Automatización del marketing: ¿qué es y cómo se usa en el trabajo de cada día? Descubramos los principales tipos de campañas automáticas y los pasos necesarios para construirlas con la plataforma MailUp.
Dentro de un panorama del marketing cada vez más orientado hacia la multicanalidad y la personalización de las comunicaciones, los flujos automáticos ofrecen una excepcional oportunidad de crecimiento para las empresas. Los motivos que impulsan a las empresas a adoptar sistemas de automatización del marketing son muchos: los mensajes automáticos son puntuales, inmediatos, personalizados y de extrema relevancia para el destinatario.
Esa mayor eficacia se refleja directamente en los índices de apertura y de clics, superiores y más frecuentes con respecto a las comunicaciones no automáticas. Una tendencia positiva que, a su vez, se traduce en un aumento de conversiones y del volumen de ingresos de la empresa.
Esta entrada del blog, nos permitirá ver con detalle:
Qué es la automatización del marketing
Cuáles son las posibles campañas automáticas que se pueden estructurar
Cómo construir un flujo automático en la plataforma MailUp
¿Qué es la Automatización del Marketing?
La automatización del marketing es la síntesis de una serie de actividades complejas con distintos objetivos tácticos y operativos, que conducen a un triple objetivo final: personalizar al máximo la experiencia de usuario, construir una conversación personal con cada usuario y, en última instancia, aumentar el ROI de cada uno de los canales de marketing.
Así pues, está constituida por campañas de e-mail y SMSque se activan en automático, según las acciones y comportamientos del usuario.
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Al contrario de una campaña promocional one-shot, el mensaje automático se crea y configura una sola vez, y se envía a los contactos de la base de datos cada vez que se cumplan las condiciones para ello definidas.
Si tuviésemos que crear y enviar manualmente un e-mail a todos los nuevos suscriptores del boletín, por ejemplo, tendríamos que enfrentarnos a un trabajo muy extenso que ocuparía nuestro tiempo y nuestros recursos. Los envíos automáticos, en cambio, aceleran y simplifican las actividades de marketing. La ventaja de un sistema automático es precisamente esa: una vez establecidos el sistema de reglas y el contenido, el automatismo trabaja para ti.
Crear un flujo de comunicaciones automáticas con MailUp es simple e intuitivo. La plataforma dispone de funciones de automatización del marketing extremadamente avanzadas y evolucionadas – entre ellas la posibilidad de crear flujos de trabajo multicanal con e-mail y SMS. Más adelante, en este mismo artículo, veremos en concreto cómo programar una campaña automática multicanal. Pero antes…
Vamos a aclarar un poco la terminología
A menudo hay confusión de términos entre automatización, flujo de trabajo, campaña de goteo y envíos automáticos. Trataremos de aclarar los conceptos y de disipar las dudas.
Automatización del marketing: definición
La automatización del marketing es un conjunto de flujos, tecnologías y herramientas que permiten optimizar y automatizar, según activadores predefinidos, las operaciones de marketing.
Flujo de trabajo o flujo automático: definición
La secuencia de procesos que rigen la ejecución de una campaña automática se define como flujo de trabajo o flujo automático. Un flujo se define y compone mediante:
Los mensajes de que consta
Los tiempos de espera entre mensajes
Las condiciones de activación de cada mensaje
Campaña de goteo: definición
Las campañas de goteo son flujos de trabajo simples y lineales, en las que una serie de mensajes se envía automáticamente conforme a una cadencia predefinida. El elemento distintivo de la campaña de goteo es la uniformidad gráfica y de plantillas. Un ejemplo de campaña de goteo de bienvenida:
[Inmediatamente] E-mail de confirmación de suscripción al boletín
[Pasados 2 días] Contenidos y detalles seleccionados
[Pasadas 2 semanas] Solicitud de opinión y otros contenidos
Envío automático: definición
Los envíos automáticos son como un flujo de trabajo “en fragmentos”, sin la concatenación de los eventos o de los activadores. Se trata de mensajes aislados que se envían automáticamente cuando se dan determinadas condiciones.
Tipos de campañas automáticas
La automatización del marketing permite programar envíos automáticos de contenidos relevantes (y por tanto interesantes) a destinatarios predefinidos. Para hacerlo hay que comenzar por el perfilado y la segmentación de la base de datos, en la que puedes construir los automatismos que se activan en función de los comportamientos del usuario. A continuación, una lista de algunas campañas automáticas que se pueden estructurar.
Serie de bienvenida
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Campaña que se activa al suscribirse al boletín de noticias o al sitio web. Hay que preparar al menos el e-mail de doble opt-in y el e-mail de confirmación de suscripción propiamente dicho.
Campaña para animar a los usuarios a comprar el producto añadido al carrito, en caso de que hayan abandonado la compra. Se trata de uno de los tipos de flujos de trabajo más eficaces y de mayor retorno económico.
Opinión sobre primera compra
Campaña a los clientes después de la primera compra para “sondear” la satisfacción y proponer otros productos como upselling (ventas adicionales) cross-selling (ventas cruzadas) en relación con la primera compra.
Felicitación de cumpleaños
Un mensaje automático enviado el día del cumpleaños del usuario, que contiene las felicitaciones y un descuento como regalo, para estimular la relación e incentivar una compra extra.
Campaña enviada a clientes para la venta de productos/categorías de producto por los que el usuario ha manifestado preferencia a través de las compras anteriores, la navegación por el sitio o la interacción en las redes sociales, e-mail, chat directo, etc. En este tipo de campañas se cruzan los datos de compra con los datos de comportamiento.
Mejores clientes
Campaña hacia los mejores clientes (más frecuentes y/o con alta capacidad de compra) para aumentar su fidelidad y el boca a boca.
Reactivación o winback
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Campaña hacia clientes que no efectúan compras desde hace un determinado período de tiempo, con la finalidad de “reactivarlos” y hacer que vuelvan a comprar.
Por localización geográfica
Campaña enviada según la ubicación del usuario. Es especialmente útil para tiendas retail que combinan actividad online y puntos de venta.
Cómo crear un flujo de trabajo automático con MailUp
El prerrequisito para crear campañas automáticas es un correcto perfilado de la base de datos de contactos: sin el conocimiento de los datos de registro y de los comportamientos de los usuarios, no se pueden establecer las variables de activación que ponen en marcha los flujos automáticos.
Para crear campañas automáticas perfiladas según los intereses, datos de registro y actividades de tus destinatarios, sigue estos 4 pasos:
Elige un evento que ponga en marcha el inicio de una campaña
Construye el flujo de e-mail y SMS automáticos usando la interfaz de arrastrar y soltar
Define restricciones específicas para grupos y filtros o para fecha y hora (p.ej. franjas de no molestar)
Controla las estadísticas principales en tiempo real y crea un reporte agregado para consultar las estadísticas detalladas.
1. Elige el modelo
Ante todo, hay que elegir si usar:
Un flujo de trabajo preconfigurado según un modelo ya establecido conforme a las mejores prácticas, que luego se personalizará en función de las exigencias.
Un flujo de trabajo personalizado, es decir, construido eligiendo una condición de puesta en marcha entre las disponibles, un filtro de datos de registro o un filtro de actividad ya existente.
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En este caso, elegimos una plantilla preconfigurada de felicitación de cumpleaños y procedemos.
2. Establece las condiciones
El segundo paso es establecer los datos de configuración o setup (iguales para todos los flujos de trabajo) y la condición de puesta en marcha que activa el flujo de trabajo (distinta según el tipo de flujo de trabajo: en este caso, la fecha de nacimiento del destinatario).
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3. Construye el flujo de trabajo
La cómoda interfaz de arrastrar y soltar es ideal para construir en pocos instantes un flujo automático.
Estructura la secuencia de e-mail y SMS arrastrando las pestañas de la izquierda dentro del flujo.
Elige los mensajes emparejados a cada envío automático.
Selecciona el tiempo de espera entre los mensajes y el criterio que determina el cálculo de la espera (p.ej: a x días/horas del envío/de la apertura/del clic/de la no apertura/etc. del mensaje).
Decide si copiar o desplazar a los destinatarios a un grupo específico, una vez concluido el flujo de trabajo.
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4. Define las opciones del flujo de trabajo
Gracias a la configuración opcional, puedes:
Efectuar la segmentación adicional de los destinatarios que reciben el flujo de trabajo
Elegir un horario para el envío de los mensajes
Introducir restricciones de fecha y hora.
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5. Confirmar y activar
Los últimos pasos son:
Controlar la configuración del flujo de trabajo
Modificarlas, si fuera el caso
Decidir si guardar o activar el flujo de trabajo
6. Controla las estadísticas
Una vez que el flujo de trabajo se ha definido y ha comenzado a funcionar, en cualquier momento puedes controlar el rendimiento de cada paso – en tiempo real. Se trata de una funcionalidad completamente nueva, que incluye:
Los datos de cada mensaje enviado en el flujo de trabajo
Los datos agregados del desarrollo de todo el flujo de trabajo
Las fechas de primera y última ejecución del flujo de trabajo
La posibilidad de visualizar estadísticas de cada destinatario filtrando e-mail o SMS.
La gran ventaja de esta información es que permiten una valoración precisa y puntual del rendimiento de cada paso del flujo de trabajo: ¿los mensajes se activan correctamente? Si algo no funciona, ¿dónde se produce exactamente el atasco? ¿Por causalidad hay algún tema débil que va en detrimento de las aperturas? ¿He definido condiciones incorrectas?
Conclusiones
El marketing automático ofrece una oportunidad excepcional a empresas de todos los tamaños. Permite mejorar la experiencia del cliente, enviar comunicaciones más pertinentes y oportunas con respecto a los comportamientos e intereses de cada usuario, aumentando, en última instancia, el retorno de la inversión de cada uno de los canales.
Los GIF animados son una solución que los profesionales del marketing adoptan cada vez con mayor frecuencia para dar vida a las comunicaciones por e-mail. Pero… ¿cómo usarlos de forma divertida, útil y que se salga de lo habitual? Veamos 15 ideas (más un bonus) para experimentar con ellas ya mismo.
Los vemos cada vez con mayor frecuencia en nuestra bandeja de entrada, dando un toque de vitalidad y alegría a los mensajes de e-mail. Sin embargo, los GIF animados no son solo un adorno: pueden cumplir distintos fines, desde ilustrar la funcionalidad de un producto a contar la historia de su origen, describir el funcionamiento de un programa o imitar un desfile.
Sirven, en esencia, para dar a los e-mail esa dimensión de movimiento que nos hemos acostumbrado a buscar en la web. Los datos sugieren que, antes de que termine el 2017, el uso de vídeos representará el 74% del total del tráfico online: es fácil, por tanto, intuir por qué en un medio como el e-mail, que todavía tiene dificultades para incluir vídeos propiamente dichos, los GIF animados representan una excelente alternativa.
Lo bueno de los GIF animados es que son fáciles de introducir en los e-mail: funcionan como cualquier otro tipo de imagen. A la hora de crearlos, exigen un pequeño esfuerzo más, pero una vez listos, el archivo se carga en el e-mail normalmente, como si fuera una imagen juego.
En esta entrada de blog hemos reunido 15 excelentes inspiraciones (más un extra) para utilizar los GIF animados en los e-mail de forma creativa, original y (¿por qué no?), práctica en lo que se refiere a “narrar” el producto.
1. Narrar el producto
Es el mantra del marketing de nuestros días: contar historias acerca del producto, hacer narrativa, dar una dimensión más con respecto al “escaparate” con la descripción y el precio. Los GIF animados pueden ser una ayuda muy útil en esto. Toms las utiliza para mostrar las partes que constituyen un mocasín aparentemente simple, satisfaciendo varios fines al mismo tiempo.
Ante todo, el GIF animado da al mensaje un movimiento nuevo, que hace interesante una imagen que sin ello resultaría insulsa. En segundo lugar, la marca subraya eficazmente su propia vocación artesana, utilizando la terminología de un zapatero y llevándonos en cierto modo al “bastaje” del taller de zapatería. Todo ello gracias a un simple GIF animado.
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2. Hacer una demostración de un programa informático
Para las empresas de software (como MailUp, dicho sea de paso), ilustrar el producto muchas veces puede ser un auténtico desafío. Por medio de los GIF animados, puedes “narrar” visualmente una nueva funcionalidad, hacerla inmediatamente comprensible al usuario y aligerar el e-mail de muchos párrafos de texto descriptivo. Una especie de tutorial de vídeo más eficaz que mil ilustraciones o palabras.
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3. Imitar un desfile
Las marcas de moda a menudo tienen dificultad para expresar en los e-mail las muchas facetas de una prenda, el modo en que puede vestirse, llevarse, interpretarse. Todo ello puede resolverse con un simple GIF animado, que permite mostrar todos los ángulos y detalles de cada prenda. Así lo hace, por ejemplo, BHLDN.
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4. Mostrar una galería de productos
Solución garantizada para ahorrar espacio: toda una galería de productos mostrada mediante un GIF animado. Efecto movimiento, tiempo de permanencia en la imagen alargado, propensión al clic en aumento. Este uso de los GIF animados es perfecto para lanzar una nueva colección o presentar una categoría con abundancia de productos.
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5. Dar énfasis a una promoción
¡Descuentos, descuentos, descuentos! ¿Cómo asegurarse de que el mensaje no se pierda entre los demás elementos gráficos del e-mail? Utilizando el equivalente digital del neón intermitente de las tiendas offline: un GIF animado, colorido y que de ningún modo pasa desapercibido. El elemento de movimiento atrae la atención, transmitiendo eficacia incluso a un texto de pequeño tamaño.
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6. Jugar con las palabras
Un GIF animado es extremadamente eficaz también para dar mayor dignidad a un simple e-mail de texto, que de no ser por ello resultaría banal o insulso. Es suficiente un simple juego como el que aquí vemos de Daniel Wellington, o un efecto de animación de palabras que se componen, o que cambian de color. ¡La imaginación es lo que cuenta!
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7. Mostrar el funcionamiento del producto
Lo que antes decíamos: si una imagen vale más que mil palabras, una imagen en movimiento vale más que diez mil. ¿Cómo hacer entender de forma directa y eficaz el funcionamiento de un filtro para el té? ¡Creando un tutorial explicativo en formato GIF animado!
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8. Sustituir un vídeo
Introducir un vídeo en un e-mail es posible, pero también es complejo y arriesgado. Una solución bastante más segura y simple es crear una vista previa del vídeo en formato GIF, para así dar una idea de los primeros fotogramas y remitir luego, mediante un clic en el reproductor, al vídeo propiamente dicho en una página externa. Si la calidad del GIF animado es adecuada, la diferencia con un verdadero vídeo es mínima.
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9. Hacer tangible la experiencia de usuario
¿Nueva App? ¿Nuevo sitio web? ¿Por qué no hacer probar la experiencia de navegación mediante un GIF animado? Así lo hace, por ejemplo, Zalando en el e-mail de lanzamiento de la nueva versión de la aplicación móvil. Una manera simple de dar una idea tangible del funcionamiento de la UX, invitando a efectuar la descarga.
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10. Dar a los e-mail el toque de la temporada
¿Es invierno y quieres dar un toque navideño a una imagen que de navideña no tiene nada? Unos copos de nieve cayendo gracias a un GIF animado, y ¡asunto resuelto! Lo mismo para otras festividades y otras estaciones a lo largo del año: corazones para San Valentín, serpentinas y confetti para Carnaval, etc.
Image may be NSFW. Clik here to view.11. Hacer memorable un e-mail transaccional
Ya hemos hablado de la importancia de una serie de bienvenida bien preparada. ¿Por qué conformarse con una soso e-mail que dice “Registro efectuado correctamente”, cuando puedes comenzar a construir una auténtica relación con el usuario? Nos encantan estos e-mail de bienvenida de Harry’s, que, sin lugar a dudas, sabe cómo hacerse recordar. Aquí el GIF animado no tiene un valor descriptivo o práctico: sirve para despertar una sonrisa e imprimir la marca en la mente del lector.
Image may be NSFW. Clik here to view.12. Mostrar las variantes de color de un producto
¿Ahorrar espacio y dar visibilidad a todas las variantes del producto? ¡Por supuesto, con una galería que alterne los colores del mismo artículo! Una idea simple y de efecto visual asegurado, gracias a los GIF animados.
Image may be NSFW. Clik here to view.13. Dar dinamismo a una imagen estática
Algunas veces, un GIF animado es simplemente la mejor idea para dar una vitalidad única a la imagen más simple. Así lo hace Terrain, llenando de frescor y atractivo su e-mail dedicada a los accesorios de jardín.
Image may be NSFW. Clik here to view.14. Acompañar o dar relevancia a un llamado a la acción
Es uno de los pilares del uso de los GIF animados: es útil que acompañen al ojo y al usuario hacia la acción indicada por el llamado a la acción. Es conveniente, por tanto, utilizarlas para subrayar, cromáticamente o con el movimiento, el punto clave del e-mail, hacia el cual atraer toda la atención. Así lo hace Birchbox, enfatizando la etiqueta Gift Shop que constituye el centro del mensaje.
Image may be NSFW. Clik here to view.15. Subrayar la urgencia con una cuenta atrás
Introducir una cuenta atrás en los mensajes de e-mail juega con el FOMO (fear of missing out, el miedo de perderse algo), un mecanismo psicológico de gran potencia a la hora de animar a cerrar una compra. En este artículo hemos estudiado cómo introducir una cuenta atrás propiamente dicha, apoyándonos en las herramientas que para ello pone a nuestra disposición la web. Una cómoda alternativa es crear un simulacro de cuenta atrás mediante un GIF animado; como hace Dalani en su mensaje de preparación a la navidad.
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Bonus: Ningún motivo más que despertar una sonrisa Image may be NSFW. Clik here to view.
Y, por último, la manera más divertida y sin segundos fines, de utilizar los GIF animados: simplemente para divertir, sin otro objeto que causar una sonrisa. El efecto compartido está asegurado: un e-mail como el siguiente, de Julep, simplemente es imposible ignorarloImage may be NSFW. Clik here to view.
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En conclusión
Hay mil maneras de utilizar los GIF animados en mil contextos. Muy fáciles de añadir a los e-mail, proporcionan una excelente asistencia a la hora de atraer la atención y cubrir necesidades prácticas, como por ejemplo:
En el apasionante taller de hoy, veremos una característica del editor BEE de MailUp: ¡puedes añadir imágenes de fondo a tus e-mail!. Veámoslo en detalle, con la promesa de que lo que vas a aprender va a ser truco preferido para el diseño de mensajes de e-mail.
Imágenes de fondo en acción
Si te pones a buscar, descubrirás imágenes con texto superpuesto en la mayor parte de los e-mail de tu bandeja de entrada. Este ejemplo es de Skillshare:
Podríamos seguir indefinidamente. Añadir texto a las imágenes es una gran manera de:
Personalizar fotos de bancos de imágenes para hacerlas propias
Animar a los lectores a hacer clic en una imagen
Poner el texto en primera plana, “above the fold” en el e-mail (en lugar de situarlo debajo de una imagen)
Sin embargo, estas “imágenes de fondo del e-mail” en realidad no son verdaderas imágenes de fondo. En realidad, el texto y la imagen son parte de un solo archivo de imagen JPG, PNG…o cualquier otro formato de imagen. El texto no es solo texto; es parte de la imagen, añadido con Photoshop o con otra herramienta. Lo que ocurre entonces es que si un bloqueo de imágenes impide la visualización de la imagen, el texto tampoco se verá. Además, cambiar el texto requiere editar la imagen.
Hoy vamos a enseñarte a crear auténticas imágenes de fondo que, a diferencia de estas, sí llevan solo texto encima. Esto significa que incluso si tus imágenes no se cargan, tu texto se conservará, y cambiar el texto no requiere editar la imagen.
También podrás ver cómo repetir una imagen en una fila entera para crear un patrón o una textura.
Esta nueva capacidad del editor de e-mail BEE de MailUp es lo que los diseñadores han estado pidiendo, así que ¡vamos a echar un vistazo a cómo funciona!
Usar imágenes de fondo en mensajes de e-mail
Hoy vamos a usar este módulo de un e-mail de Litmus como inspiración. Lo recrearemos en BEE.
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Tutorial de vídeo
¿Quieres ver cómo añadir una imagen de fondo a tu e-mail rápidamente? Sigue paso a paso el tutorial detallado de vídeo que presentamos a continuación (en inglés):
Elige una plantilla de e-mail
Abre el editor BEE en MailUp. Elige una plantilla para comenzar. Nosotros típicamente elegimos la plantilla básica de una columna.
Habilita la fila de imagen de fondo
Simplemente haz clic en cualquier fila de contenido y verás una opción de Imagen de fondo en el menú Estructura del panel derecho. Habilítala y haz clic en Cambiar imagen para navegar hasta una foto.
En la siguiente pantalla, abre una de tus carpetas desde el explorador. Pulsa entonces en el CTA Busca fotos gratuitas en la parte superior.
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Inspirándonos en el e-mail de Litmus, vamos a buscar “stars” o “night sky”, para ver qué encontramos.
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Elige la imagen que vas a importar, y añádela al e-mail. Este es el resultado:
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Arrastrar y soltar contenido
Usando el marcador de posición ya presente en la plantilla, añade la imagen del calendario arrastrándola hasta él. Sigue añadiendo marcadores de contenido para el logotipo de Litmus, el texto y el botón de CTA. Después de arrastrar y soltar cada módulo, puedes hacerte una idea de cómo está quedando el e-mail con un solo vistazo:
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Puedes ver cómo el texto, las imágenes e incluso el botón CTA quedan por encima de la imagen de fondo. Esto permite incluir texto y un botón CTA a prueba de balas—como en las mejores prácticas de diseño de e-mail— para construir todo el e-mail dentro de BEE.
Para acabar, añade las demás imágenes y el texto que necesites y formata los estilos, colores y espacios de relleno. Así es cómo se ve el producto final:
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¿Asombroso, verdad? El uso de las imágenes de fondo en los mensajes de e-mail es simple y directo en BEE. Con las imágenes de fondo, tus e-mail no solo se verán lindos, sino que serán más funcionales y efectivos que nunca.
Ajustes de la imagen de fondo
Una vez elegida tu imagen de fondo, también puedes ajustar cómo aparece en tu e-mail. Hay tres ajustes clave: Ancho completo, Repetido y Centrado.
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Úsalos para encontrar el mejor ajuste para tu imagen de fondo. Selecciona Repetido, por ejemplo, para crear un patrón. Esto es especialmente útil si tu imagen no cubre toda la anchura del e-mail como tú deseas.
Como con cualquier imagen en BEE, también puedes editarla usando el editor fotográfico incluido. Siempre puedes recortar, filtrar, añadir efectos especiales, etc.
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Compatibilidad con el cliente de e-mail y configuración alternativa de color de fondo
Como con cualquier diseño de e-mail avanzado, es necesario tener presente si los clientes de e-mail y de móvil aceptan imágenes de fondo. Según nuestras pruebas más recientes, los únicos clientes de e-mail que no permitieron las imágenes de e-mail de fondo fueron:
Outlook 2016 en MAC OS X 10.10
Lotus Notes 7
Cliente de e-mail Xfinity / Comcast
Para estos clientes de e-mail (y para obtener los mejores resultados cuando está bloqueado el uso de imágenes), asegurarse de establecer un color de fondo en la fila de que se trate como un color de fondo alternativo en los casos en que la imagen de fondo no se visualice.
Para establecer un color de fondo, solo hay que seleccionar la fila y pasar al menú Estructura para elegir un Color de fondo de la fila o un Color del área de contenido.
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Para terminar
Esperamos que disfrutes de esta nueva característica para añadir imágenes de fondo a los e-mail: regístrate para una prueba gratuita de MailUp y así tener acceso a plantillas y funciones de diseño adicionales.
Una gran oportunidad para las marcas: gracias a unos índices medios de apertura del 98%, el SMS es un canal utilísimo para reconquistar la confianza del cliente y llevarlo de nuevo a la senda de las compras.
Para las marcas, la partida del marketing digital no se juega únicamente en el momento activo de búsqueda, la fase del recorrido del cliente que precede a la decisión de compra, en la que el usuario busca información, guía y reseñas del producto.
En el lado opuesto de la gran mesa del marketing digital encontramos un momento igualmente importante, que a menudo las estrategias de marca dejan sin cubrir: hablamos de la inactividad, la fase en que el cliente deja de comprar o no interactúa con las comunicaciones.
La reactivación es una actividad fundamental para cualquier empresa, cualquiera que sea su tamaño o el sector comercial de referencia. Hoy te hablaremos de cómo hacerlo a través de un canal todavía más directo: el SMS.
La actividad de restablecer la relación con los SMS
A menudo los SMS tienen éxito allí donde los email no lo logran: los mensajes de texto registran índices medios de apertura que superan el 98%. Esto significa tener la certeza de que los destinatarios abren el mensaje y visualizan su contenido. De la habilidad de la marca depende ya hacer eficaz y persuasivo el contenido de los 160 caracteres a disposición.
Entre las ventajas únicas del canal SMS están precisamente la versatilidad, la brevedad y la capacidad de llegar al usuario prácticamente siempre. Para las marcas, esto se traduce en una oportunidad fundamental para reconquistar la confianza del cliente y llevarlo de nuevo a la senda de la compra.
La identificación de los inactivos puede responder a distintos parámetros: si las e-commerce pueden establecer un umbral de inactividad basándose en las visitas al sitio o en la fecha de la última compra, los minoristas pueden hacer lo mismo analizando los valiosos datos registrados en las tarjetas de fidelidad de cada cliente.
¿Cuál es la primera señal de la inactividad del cliente? La ausencia de interacción con las comunicaciones de la marca, comenzando por los email. Los mismos usuarios que antes se mostraban interesados en nuestras comunicaciones, a partir de cierto momento dejan de abrir los email o de hacer clic en nuestros llamados a la acción. La inactividad es un fenómeno que afecta a todas las marcas, sin excepción.
Un estudio realizado por Return Path estima que, como media, en cada base de datos existe un porcentaje de clientes inactivos igual, si no superior, al 25 % del total de los usuarios registrados.
Es un valor alto, pero con un gran potencial de conversión, sobre todo si consideramos que recuperar a una persona registrada en la base de datos es económicamente menos costoso que encontrar un nuevo contacto. Por esa razón, los SMS pueden ser fundamentales también para apoyar la estrategia del Email Marketing.
La estrategia de reactivación en 3 pasos
Si un cliente ha pasado a estar inactivo, significa que en el pasado se estableció contacto, que ha realizado una o varias compras, que ha demostrado interés por nuestra realidad comercial y nuestro catálogo de productos y servicios; es posible que, en determinado momento, nuestra oferta haya perdido atractivo antes sus ojos. Pero no se trata de que haya terminado con nosotros, simplemente se ha alejado. Al igual que en el pasado le fuimos útiles con un determinado producto a determinado precio, de la misma manera podemos encender de nuevo su interés, gracias a comunicaciones bien dirigidas.
Lejos de ser una solución sofisticada y naif para atraer al usuario, la estrategia de reactivación mediante SMS representa una técnica de lo más eficaz para despertar el interés de un contacto inactivo. Pero se trata de ir por etapas, para entender cómo y con qué herramientas reactivar a los clientes mediante los mensajes de texto.
1. Identifica a los inactivos y sincroniza los datos
E-commerce y minoristas pueden consultar fácilmente sus sistemas de gestión para identificar a los inactivos y convertirlos en un grupo de envío. Para ello, hay dos elementos clave: una plataforma de envío profesional como MailUp y un conector que permita integrar el sistema de envío con el sistema de gestión del cliente (ya se trata de un CRM, una e-commerce, un sistema de negocio o cualquier otra aplicación externa).
La integración de los distintos sistemas permite, a su vez, la sincronización de los datos, gracias a la cual se puede transferir toda la información del usuario a la plataforma de envío, para así crear segmentos y perfiles de destinatario a los cuales dirigir comunicaciones personalizadas, en línea con los intereses y las actitudes de compra de cada cliente.
MailUp permite la integración prácticamente cualquier sistema y cualquier aplicación. En nuestro catálogo dinámico puedes consultar los conectores y filtrarlos por categoría, precio y palabras clave. Sin olvidar la posibilidad de poner a punto un conector a la medida exacta de tus exigencias.
Antes de crear el grupo de usuarios inactivos, las e-commerce y los minoristas deben identificar el umbral de inactividad. Como hemos dicho, si las e-commerce pueden basarse en la última compra o visita a la tienda online, los minoristas encuentran en los datos recogidos en las tarjetas de fidelidad informaciones muy valiosas sobre el comportamiento de cada cliente.
En el caso de las marcas que quieran adaptar los SMS a una estrategia de reactivación de la base de datos de email, la solución es igualmente simple: será suficiente con crear un filtro de actividad y aplicarlo a la base de datos de contactos, para así crear un grupo que contenga todos los destinatarios que no han abierto los email en un determinado período de tiempo. Para establecer el período de inactividad, hay que tener presentes tres factores:
Comportamiento. Además de la ausencia de aperturas y de clics en los email, es importante considerar el período transcurrido desde la última compra o desde el último acceso al área personal.
Frecuencia. Si el envío es diario, el tiempo de inactividad será necesariamente distinto con respecto a la marca que considera un solo envío mensual: en el primer caso, el tiempo de inactividad puede rondar los 90 días, en el segundo, estará entre los seis y los doce meses.
Ciclo de vida del cliente. Cada marca, al igual que cada sector comercial, prevé un ciclo de vida distinto del cliente: el de una concesionaria de automóviles es inevitablemente muy largo, mientras que el de los productos de consumo diario se reduce a pocos días o semanas.
2. Define los tipos de campañas de SMS
Los modos de reactivar a un cliente, es decir, de convencerlo de que tu oferta de productos y de servicios o comunicaciones son todavía de interés para él, pueden adoptar las más diversas formas.
Ofrece cupones y ventas relámpago
Se trata de la vía más inmediata. Nada mejor que un SMS para difundir ofertas relámpago o con tiempo limitado: los cupones y las así llamadas ventas relámpago requieren velocidad de entrega y apertura inmediata, para acompañar a los clientes a las tiendas online o al punto de venta más cercano.
Cuanto más la promoción responda a los intereses y gustos del usuario, mayores serán los índices de conversión.
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Lanza sondeos
Con un SMS puedes invitar a tus destinatarios a responder a algunas preguntas útiles para perfilar la base de datos. Si haces la pregunta adecuada, los resultados podrán decirte algo más sobre los intereses de tus usuarios inactivos, y podrás usar esa información para captar su atención. Si conoces los intereses, las inclinaciones y las exigencias del destinatario, la participación recibirá un impulso decisivo. Un incentivo por responder al sondeo permite aumentar exponencialmente el porcentaje de respuesta.
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Invita a participar en un concurso con premios
Con un simple SMS puedes invitar a tus contactos a participar en concursos online e iniciativas digitales, en el sitio o en los perfiles de redes sociales.
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En todos estos casos, los elementos fundamentales son tres:
El campo dinámico, para instaurar una relación directa con el destinatario. Un elemento fundamental de personalización de las comunicaciones de marca.
La página de aterrizaje, que permite superar dos límites indiscutibles de los SMS: el de los 160 caracteres (que en MailUp puedes expandir hasta 480) y el diseño gráfico estandarizado. La finalidad de la página de aterrizaje es abrir una brecha en el destinatario y animarlo a profundizar en el contenido: significa proporcionarle una página de apoyo gráficamente más agradable, estilísticamente más en línea con la identidad de marca y más rica en detalles en lo que a contenidos se refiere. Crearla es de lo más sencillo: bastan pocas operaciones de arrastrar y soltar con un editor drag & drop como el integrado en MailUp. Si quieres profundizar en el tema, en esta entrada de blog encontrarás los 5 elementos clave para optimizar la página de aterrizaje para móvil.
La URL acortada de la página de aterrizaje: para ahorrar caracteres en el SMS y dar mayor espacio a tu texto. Una vez creada la página de aterrizaje, MailUp te permitirá acortar la dirección gracias al acortador de URL integrado.
3. Define un automatismo
Una vez organizado el grupo de envío y definida la estrategia, puedes automatizar el envío de los SMS de reactivación, programando el lanzamiento cuando se manifiesten determinadas condiciones.
Veamos ahora un posible ejemplo de flujo de trabajo automático, útil para comprender cómo podría articularse el plan de envíos de una estrategia de reactivación:
30 días después de la última compra/interacción
Envío del primer mensaje de reactivación → SMS de sondeo
A 60 días de la última interacción
Envío del segundo mensaje de reactivación para quienes no han abierto el primer → SMS de concurso con premios
A 90 días de la última interacción
Envío del tercer mensaje de reactivación a quienes no hayan abierto ni el primero ni el segundo → SMS de descuento/cupón
Fin del flujo de trabajo: si el usuario ha abierto la página de aterrizaje introducida en forma de enlace en el SMS, el contacto pasa a los contactos Activos. Si no ha hecho clic, automáticamente pasa a los contactos Dados de baja.
Si el destinatario se muestra inactivo también frente a los mensajes de reactivación, la baja representa la única vía: se trata de un paso fundamental, tanto dentro de una estrategia de Email Marketing (para mantener limpia la base de datos y garantizar la mejor entregabilidad) como dentro del Marketing por SMS (para no consumir créditos de SMS en envíos que no llevan a ninguna parte).
Para terminar
Hay muchas maneras de cultivar la relación con los clientes mediante los SMS. Una vertiente estratégica del marketing digital se refiere precisamente a la reactivación, es decir, a las actividades con que las marcas pueden llevar de nuevo a la senda de las compras a los usuarios que han dejado de interactuar. Solo tienes que:
identificar a los contactos inactivos (o incluso solo “aletargados”)
definir el mensaje capaz de estimular de nuevo la relación.
activar un automatismo que haga el trabajo por ti.
No hay mejor maestro que la práctica. Si ya utilizas los SMS, te aconsejamos profundizar en las herramientas y en el potencial del canal en nuestra página dedicada del blog; y si todavía no conoces el potencial de los mensajes de texto, solicita una prueba gratuita de 30 días de la plataforma MailUp.
Cuando una marca envía un correo electrónico a sus clientes, ya sea que se trate de una comunicación de carácter promocional o transaccional, se da por descontado que aparecerá en la bandeja de entrada del destinatario. Se cree, por tanto, en la equivalencia envío igual a entrega. Sin embargo, las cosas no son exactamente así.
Desde que se remitió el primer correo electrónico – en el lejano 1971 – ha pasado una era: en la actualidad, cada día se envía una media de 225 mil millones de mensajes de correo electrónico a nivel global. Un flujo en crecimiento continuo que, según Radicati, en 2020 tocará el umbral de los 257 mil millones.
Pero ahora miremos al otro lado de la cuestión, la entrega, para lo cual debemos confiar en otro estudio: ReturnPath ha estimado que alrededor de una cuarta parte (el 22 % para ser exactos) de los correos electrónicos enviados a los destinatarios que han dado su consentimiento para recibir comunicaciones no llega a la bandeja de entrada.
El éxito (o el fracaso) en la entrega de un mensaje de correo electrónico depende de varios factores. La palabra clave a tener en cuenta es deliverability, la entregabilidad o capacidad del mensaje para llegar a la carpeta de mensajes recibidos del receptor y para evitar la de correo no deseado.
Demasiado a menudo, la entregabilidad se convierte en objeto de atención solo cuando los resultados de envío de una marca (tasas de aperturas y clics) adquieren una tendencia negativa. En lugar de resolver los problemas una vez aparecen, es aconsejable adoptar un enfoque proactivo que permita proteger los envíos a largo plazo. A continuación, hemos recogido los puntos fundamentales que una marca debe observar para lograr reducir al mínimo la porción de mensajes que se pierden antes de llegar al destinatario.
Correcto
1. Adoptar el sistema de opt-in doble
Se trata de la modalidad de inscripción a un boletín que, a diferencia de opt-in único, incluye un paso adicional para confirmar el registro. Una vez rellenado el formulario y enviada la solicitud, el nuevo contacto tendrá que hacer clic en el correo electrónico de confirmación que le habrá sido enviado automáticamente. Un método para asegurarse de que la dirección de correo electrónico introducida sea válida y de que el usuario sea su propietario efectivo.
Mediante la verificación de las direcciones de correo electrónico, el opt-in doble permite reducir al mínimo la tasa de rebote que, al crear un impacto negativo en la reputación de muchas marcas, causa problemas de entregabilidad. Por el contrario, una lista de contactos limpia permite mantener elevados estándares de entregabilidad, que se traducen en tasas de entrega más altas.
El opt-in doble, con su confirmación del punto de partida, permite alimentar la base de datos con direcciones válidas y mantener así las listas limpias desde el origen, sin tener que esforzarse en fases sucesivas en un intento de recuperar la reputación perdida.
2. Hacer que darse de baja sea accesible y rápido
Obstaculizar (de modo más o menos voluntario) el proceso de baja es contraproducente. ¿Qué se ve obligado a hacer un contacto que no logra cancelar de forma inmediata su inscripción al boletín? Recurrirá al botón de spam, en pleno prejuicio de la marca.
Esta dinámica la confirma la investigación conjunta de Litmus y Fluent, que nos desvela que el 50 % de los destinatarios que marcan los mensajes de correo como spam se ve obligado a hacerlo porque no consigue encontrar de forma intuitiva el modo de anular la inscripción.
Por tanto, es fundamental que todos los mensajes enviados incluyan en el pie el enlace para darse de baja, y que sea claro, esté resaltado y envíe a una página que, naturalmente, sea funcional. Para saberlo todo sobre este elemento fundamental de marketing por correo electrónico, recomendamos una reciente publicación del blog, donde explicamos cómo la transparencia, reputación y entregabilidad de una marca pasan por el enlace para darse de baja.
3. Confiar en una infraestructura profesional
No podemos partir por el sistema de envío, es decir, la infraestructura tecnológica que garantiza seguridad y prevención contra el insidioso phishing, el spam y cualquier otro tipo de abuso por parte de terceros.
Este es el caso de MailUp, la plataforma de envío que respeta los más altos estándares de seguridad, gracias a certificaciones y a IP, compartidas y dedicadas, incorporados en la más autorizadas listas blancas internacionales y monitorizados constantemente para preservar y mejorar la reputación de envío; además, para facilitar la entrega de correo en la bandeja de entrada, MailUp cultiva una estrecha relación con los principales proveedores y organizaciones anti-spam, adhiriéndose a los programas de feedback loop.
4. Mantener limpia la base de datos
Mejor calidad que cantidad: este es el principio de base. Cuidar la limpieza de la base de datos significa gestionar en el menor plazo posible los errores en la entrega, las bajas de los usuarios y las inscripciones.
Es fundamental un proceso eficiente para gestionar los rebotes: los clientes de correo electrónico como Gmail podrían penalizar al remitente si en un determinado periodo de tiempo el número de rebotes alcanza niveles demasiado altos. El volumen relativo de direcciones incorrectas es uno de los indicadores para determinar la reputación del remitente, ya que podría ser una clara señal de adquisición incorrecta de datos, cuando no incluso ilícita. A esto se suma que las metodologías utilizadas para los filtros antispam de los principales ISP han pasado de ser un mero análisis de contenidos a una evaluación en tiempo real de la reputación del remitente: por esto es crítico gestionar adecuadamente los rebotes y eliminar los contactos no válidos antes de que sea demasiado tarde.
MailUp ayuda a las marcas en esta actividad mediante el análisis de miles de millones registros para identificar y corregir errores de clasificación. MailUp controla todos los flujos de correo electrónico saliente desde los servidores para evaluar el número de rebotes duros y su porcentaje sobre los correos electrónicos enviados por el cliente, por comparación con los datos históricos.
5. Respetar las normas de privacidad
Cualquier actividad de marketing por correo electrónico debe adoptar plenamente el respeto a la legislación básica: esto significa adherirse a la legislación en vigor sobre el tratamiento de los datos personales de los destinatarios.
Desde hace más de un año se habla del nuevo Reglamento europeo sobre privacidad, que dotará a los países de la Unión Europea con un nuevo texto legal relativo al tratamiento de datos personales de todos los ciudadanos del viejo continente.
El 10 de enero de 2017, la Comisión presentó una propuesta de reglamento relativo a las comunicaciones electrónicas que completa el marco de la UE para la protección de datos.
Se trata de intervenciones que tienen por objetivo reforzar la confianza y la seguridad en el mercado único digital mediante la creación de un equilibrio entre un alto nivel de protección al consumidor y la posibilidad de innovación para las empresas.
En MailUp llevamos tiempo acompañando la entrada en vigor del nuevo Reglamento, confiando en la capacidad del abogado Marco Maglio: encontrarás toda la información que necesitarás en la sección dedicada de nuestro blog.
6. Ser coherente con lo prometido durante el registro
La relación entre la marca y el destinatario se desarrolla en la delgada línea de las expectativas. Si una persona decide recibir una newsletter, significa que considera útil y de interés recibir a largo plazo cierto tipo de contenido. Por poner un ejemplo, a un nuevo contacto que ha decidido registrarse para recibir ofertas, ventas flash y promociones no podemos, obviamente, enviarle boletines de carácter financiero que tienen que ver con la dimensión corporativa de la marca.
Es fundamental, por tanto, enviar únicamente contenido pertinente y coherente con lo prometido durante la inscripción (es decir, en el formulario de registro de la página web, en la red social o en cualquier otro sitio).
Como se ha mencionado, se trata de una cuestión de expectativas que, si son traicionadas, conducirán al destinatario a darse de baja y, en el peor de los casos, a marcar el correo electrónico como spam.
Incorrecto
1. Comprar o alquilar listas de contactos
Es uno de los mayores errores estratégicos para una marca que desea desarrollar un plan de marketing por correo electrónico. Comprar o alquilar una base de datos “precocinada” no solo es inútil, sino también contraproducente.
Nunca es la cantidad de contactos en la base de datos lo que marca la diferencia, sino su calidad: una base de millones de contactos de mala calidad resulta perjudicial, aparte de inútil. La calidad es la única variable que considerar en la evaluación.
Cualquier actividad de marketing por correo electrónico tiene como punto de partida la recopilación de direcciones de correo electrónico con el consentimiento del destinatario, con su plena voluntad de recibir comunicaciones deseadas. No se trata solo de buenas prácticas para convertir el correo electrónico en oportunidades de negocio, se trata de un código ético, vinculado a disposiciones legales precisas, a las que nos hemos referido en el punto 5 de lo CORRECTO.
Hemos dedicado una entrada de blog a este asunto, en la que te explicamos en detalle los riesgos que se corren al adquirir paquetes de direcciones de correo electrónico.
2. Enviar mensajes de correo electrónico sin autenticación
Al igual que quien viaja en avión debe mostrar el pasaporte y el billete, el correo electrónico deben pasar por la autenticación para demostrar qué contiene el mensaje y de dónde procede.
Si la infraestructura y la autenticación no están correctamente configuradas, los servidores de correo entrante podrían tener problemas para confirmar la legitimidad del remitente. Estos son los protocolos más fiables a ojos de la mayoría de clientes de correo electrónico, que serán los encargados de evaluar y juzgar la legitimidad del mensaje:
SPF, que permite a los servicios de correo electrónico controlar que el correo electrónico entrante desde un dominio específico haya sido realmente enviado de una IP autorizada por el remitente.
DKIM (Domain Keys Identified Mail), que supone un paso adelante en la autenticación de correo electrónico, al permitir validar no solo el dominio sino también el contenido del mensaje. Para obtener la validación se añade una firma criptográfica al contenido que afecta a encabezados/parte específicas del mensaje.
DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), que utiliza SPF y DKIM, proporcionando a las marcas que envían mensajes de correo electrónico la posibilidad de especificar el tratamiento que debe darse a los mensajes que no superen la validación. También proporciona un marco a los receptores para proporcionar informes automatizados a los remitentes con toda la información necesaria para identificar a quien intente falsificar las comunicaciones usando su dominio. Con este sistema, las marcas no solo pueden impedir usos no autorizados de sus dominios, sino que además pueden supervisar el tráfico y saber si hay IP válidas no incluidas en sus registros SPF.
3. Ignorar los inactivos y uniformar los envíos
La base de datos de destinatarios no es un bloque monolítico al que enviar la misma comunicación. Siempre es recomendable la segmentación de los contactos –además de por datos demográficos, preferencias e inclinaciones– también en función del nivel de engagement: los menos implicados (que conllevan tasas bajas de apertura y clic) deberán separarse de los más reactivos.
Crear contenido específico para el grupo de baja participación también permite salvaguardar la entregabilidad. Esto se debe a que muchos clientes de correo electrónico, sobre todo Gmail, buscan evidencias claras de que el destinatario desea recibir los mensajes, y usan estas pruebas como factores decisivos para catalogar el mensaje, haciéndolo llegar a la carpeta raíz o a la carpeta de correo no deseado. Si los clientes de correo electrónico razonan por carpetas, los ISP (Internet Service Provider) evalúan, por su parte, la excelencia del conjunto de la base de datos. En los casos en los que la relación entre usuarios activos e inactivos tiende hacia los segundos, el ISP comienza a considerar al remitente como poco fiable y de baja calidad. Así, relegará automáticamente sus comunicaciones a la bandeja de correo basura, para llegar en algunos casos al bloqueo total del acceso al buzón de correo.
Por esta razón, y a fin de evitar consecuencias negativas en la entregabilidad, siempre es bueno supervisar a los usuarios inactivos y disponer estrategias de reactivación que realicen periódicamente la comprobación y limpieza de la base de datos.
Tan importante como la segmentación en base a la participación es la diversificación de las listas de envío: recomendamos vivamente disponer una lista diferenciada para cada tipo de mensaje (promocional, transaccional, boletín informativo, etc.).
4. Enviar esporádicamente
Si sus destinatarios olvidan quién es, el usuario tendrá motivos para darse de baja o para hacer clic en el botón de marcar como spam. Por esta razón es recomendable no caer por debajo de dos envíos mensuales. De ser así, enlazando con el punto anterior, aconsejamos programar un plan de envíos con una cadencia oportuna y contactar de nuevo con los destinatarios a los que hace meses que no envías nada, mediante una campaña de re-engagement, especificando de forma clara:
Quién es el remitente que envía la comunicación
Por qué recibe el destinatario ese correo electrónico
Cuáles son las motivaciones por las que el destinatario debería considerar relevantes los mensajes.
5. Aislar los diferentes sistemas
Constituyendo la base para las acciones estratégicas posteriores, los datos de cada campaña deben ser compartidos entre todos los sistemas y aplicaciones de una marca (CRM, CMS, ERP, comercio electrónico e inteligencia empresarial). Saber, por ejemplo, quiénes son los usuarios que han hecho clic, permite diseñar una campaña dirigida a estos, que tendrá una tasa muy alta de entregabilidad.
Los filtros también ayudan a perfilar los destinatarios según variables demográficas o por las acciones realizadas. Los mensajes triggered o automáticos son enviados al realizarse una acción y ayudan a construir y mantener una relación digital personalizada con los destinatarios.
Para conectar todas las aplicaciones de una marca y desarrollar un ecosistema digital integrado, MailUp ofrece una amplia biblioteca de integraciones.
6. Incluir módulos HTML, JavaScript, Flash o Activex
Este tipo de código no funciona adecuadamente en la mayoría de clientes de correo electrónico y puede tener diferentes efectos: desde la presentación de informes de spam hasta un mal funcionamiento o la no visibilidad del contenido. Por eso siemprerecomendamos utilizar código HTML limpio y tablas anidadas.
Para terminar
El éxito de una campaña pasa por una entrega correcta. Antes del envío, asegúrese de:
Haber escogido una infraestructura de envío fiable y que respete los principales protocolos de autenticación
Adoptar el sistema opt-in doble para suscribirse al boletín
Hacer claro, visible, inmediato e intuitivo el proceso de darse de baja
Respetar la normativa en vigor sobre tratamiento de datos personales
Haber introducido un formulario claro, señalando todas las ventajas de registrarse
Enviar con frecuencia regular y respetar las promesas de contenidos realizadas durante el registro
Tener la capacidad de interpretar y utilizar los datos estadísticos en su campaña
Poner en comunicación su plataforma de envío con el resto de sistemas externos.
Sin olvidar, en el caso de grandes volúmenes de envío, la posibilidad de una consultoría personalizada: se llama Delivery+, el servicio que, gracias a una amplia gama de configuraciones avanzadas y asesoramiento personalizado, permite maximizar las tasas de entrega y el retorno de la inversión de una estrategia de marketing por correo electrónico.
Pero, si todavía no ha enviado su primera campaña de correo electrónico, pruebe la plataforma MailUp gratis durante 30 días.
Con una simple etiqueta (tag) puedes instaurar una relación individual con cada uno de tus destinatarios, con el consiguiente beneficio en términos de aperturas y clic en el-mail. Todo sobre los campos dinámicos, de los posibles usos a su configuración.
Piensa en la diferencia entre recibir a un cliente como a un perfecto desconocido o, por el contrario, saludarlo por su nombre, reconocerle, saber a qué se dedica y en qué sector trabaja. Son dos dinámicas de relación muy distintas, comunes al mundo físico y al digital.
Cuando se habla de personalización de los email, quien atrae hacia sí los reflectores del escenario la mayor parte de las veces es la segmentación, una actividad fundamental para descomponer a nuestro público en fracciones a las que dirigir comunicaciones a medida; pero, más allá de la segmentación, existe un mundo de personalización que solo una plataforma de envío profesional puede poner a disposición de los profesionales del marketing. En esta entrada analizaremos uno de estos elementos: el campo dinámico, el elemento variable de un email que puede representar un incentivo tan pequeño como decisivo para la personalización.
¿Qué son los campos dinámicos?
El campo dinámico (conocido también como tag dinámica) es la función que permite crear códigosespeciales para “marcar la posición”; se utiliza para personalizar los mensajes. Estos marcadores de posición son sustituidos automáticamente, en el momento del envío, por los datos de cada uno de los destinatarios.
Más concretamente, los campos dinámicos son elementos introducidos entre corchetes (como por ejemplo [name]), que la plataforma reconoce y sustituye con el valor correcto para cada uno de los contactos en la base de datos.
Image may be NSFW. Clik here to view.El uso de las variables personalizables es fundamental en el mundo de los servicios, para todos aquellos que quieran recordar a los clientes los horarios de visita, el lugar de una cita, o avisarles de un cambio de horario; también son fundamentales para las empresas comerciales que comunican números de reserva, códigos de compra o fechas de retirada del producto.
Un campo dinámico no tiene por qué limitarse al cuerpo del email, sino que puede añadirse también al asunto del mismo, para resaltar una palabra, una frase, una marca. La copywriter Joanna Wiebe, por ejemplo, ha querido poner a prueba la eficacia de los campos dinámicos efectuando un test A/B con dos modelos de email: en el primero ha añadido el nombre de su sociedad entre los [corchetes] del tag, en el segundo no. El primer modelo ha permitido registrar un aumento del 4 % en las aperturas.
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Volviendo al cuerpo del email, el campo dinámico es una herramienta fundamental para obtener una personalización granular de los email. Sin olvidar que su uso puede extenderse también al mundo del SMS Marketing: los campos dinámicos permiten, de hecho, personalizar los mensajes de texto en función de las actividades, intereses y datos de registro de tus contactos.
Si se habla de personalización, la recogida de datos es esencial, una actividad que se debe llevar a cabo de forma continuada y con las herramientas adecuadas. Un tema de marketing digital para el cual te remitimos a una entrada de blog dedicada.
5 ideas para su uso
1. Los datos de registro (y los de sistema)
Todos hemos recibido al menos una vez un email de una empresa que ha introducido nuestro nombre en el cuerpo del email. No se trata del uso más innovador de las tag dinámicas, pero no deja de ser imprescindible para el email marketing. El simple hecho de que el remitente se haya preocupado de introducir mi nombre en el email puede constituir un válido incentivo para la apertura de su comunicación. Pero los modos de sacar partido de los datos de registros no se reducen al nombre. A una cadena de restaurantes, por ejemplo, le sería útil enviar mensajes de email que incluyan la referencia a la ciudad de residencia del destinatario. Veamos una lista de datos de registro que puedes introducir en tus mensajes de correo electrónico gracias a las tag dinámicas.
Nombre
Apellidos
Dirección de email
Número de teléfono
Residencia (Ciudad/Región/País)
Renta familiar
Título de trabajo
Información sobre la sociedad
Muchos de estos datos, en la plataforma MailUp, toman el nombre de campos de sistema, algunos vinculados a propiedades del destinatario, otros vinculados a configuraciones del sistema. En la página dedicada de nuestro manual encontrarás la lista completa.
2. Los datos profesionales para B2B
Si eres una empresa B2B, es muy probable que estés recogiendo información sobre los contactos para ponerlos en valor con actividades de perfilado. ¿Por qué no utilizar una parte de estos datos para personalizar los mensajes de correo electrónico? Un ejemplo: si vendes máquinas de café y conoces los segmentos de mercado a los que pertenecen tus clientes, puedes enviar email personalizados de este tipo: “Sabemos lo agotador que puede ser el mundo del [sectordeempresa]. ¿Tus empleados pueden contar con un buen café para afrontar el día?”. Es solo un ejemplo, pero da la medida de cómo los campos dinámicos pueden elevar un nivel más la importancia de los mensajes de email. Veamos otros tipos de informaciones profesionales que puedes aprovechar con los campos dinámicos:
Nombre de la empresa
Tipo de negocio (no lucrativo, B2B, B2C, e-commerce, etc.)
Sector profesional
Tamaño de la empresa/número de empleados
URL del sitio
Ingresos anuales
Objetivo comercial
URL del principal competidor
Información en redes sociales
3. Los datos de redes sociales
Si, por contra, tu base de datos contiene destinatarios con una marcada presencia en redes sociales y conoces sus perfiles en distintas plataformas, puedes aprovechar esa información para promover campañas en redes sociales o concursos. Veamos un ejemplo: “Hola [twitterusername], estamos lanzando un concurso entre nuestros contactos más activos en las redes sociales. Hemos pensado que la cosa podría interesarte, y seríamos felices si participases”. A continuación se dan algunos ejemplos de información en relación con el grupo de usuarios de redes sociales:
Nombre de usuario de Twitter
Contador de seguidores en Twitter
URL de la página de Facebook
Comportamiento/actividades
4. Los datos de CRM
Por otro lado, si tu plataforma de envío estuviera conectada a un sistema CRM, podrías recoger del sitio web algunas informaciones importantes sobre el comportamiento y las actividades de tus contactos. Datos que puedes convertir en campos dinámicos para citar su comportamiento y ofrecer algo que complemente dicha actividad. Un ejemplo: “El [fechadesuscripción] has activado su plataforma de prueba gratuita. Tienes todavía 20 días para hacer uso de su potencial: te presentamos una guía actualizada para conocer todos sus secretos”. Las posibilidades de crear tag dinámicas calibradas a partir del comportamiento son muchísimas:
Sitio de procedencia
Fecha de la primera (o última) conversión
Fecha de la primera (o última) visita
Última apertura/clic en email
Fecha de comienzo de la prueba
Fecha de solicitud de demostración
Fecha de contacto comercial
Último artículo comprado
Nombre del empleado comercial asignado
Sector/negocio de referencia
5. Datos sobre intereses y preferencias
Por último, el mundo de los datos en relación con los intereses de las personas. Un amplio segmento de informaciones fundamental en el B2C. Con los formularios de perfilado y páginas de aterrizaje puede pedir a tus clientes y posibles clientes algunas informaciones que puedes aprovechar para preparar comunicaciones personalizadas. Pongamos por ejemplo un e-commerce de prendas de vestir: Stitch Fix pide a cada nuevo suscrito que rellene una página formada por tres fichas: Stats (las medidas del cuerpo), Fit (las preferencias de corte de las prendas: slim, regular, skinny…), Style (las preferencias de estilo: business, casual, formal, night-out…).
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Con todos estos datos, Stitch Fix, además de ofrecer productos en línea con las preferencias, puede enviar mensajes de email con campos dinámicos que se activan mostrando las características de cada usuario. Veamos un ejemplo: “Hola [nombre], has dado un vistazo a las novedades de nuestra línea [corte] de pantalones”.
Cómo introducir campos dinámicos en MailUp
Una vez comprobada la presencia del dato en la lista de destinatarios, definir un campo dinámico con MailUp es de lo más sencillo. Es suficiente:
Abrir el mensaje en que se está trabajando
Una vez dentro del editor BEE, colocar el puntero del ratón en el punto del texto en que se desea introducir la tag dinámica
Seleccionar la opción Contenido personalizadoen la barra de herramientas, como se indica en la siguiente imagen.
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Elegir la tag dinámica asociada a uno de los campos anteriormente creados en la plataforma.
Un modo todavía más directo consiste en situarte con el puntero del ratón en el punto del texto en que quieres añadir la tag y marcarlo con el signo de arroba @: se abrirá un menú desplegable que te permitirá seleccionar el campo dinámico. Un truco que te permitirá ahorrar varios clics y acelerar las operaciones.
En caso de que la ficha de uno de tus contactos no contenga el dato que activa el campo dinámico, tienes la posibilidad de introducir un valor predefinido. Es una alternativa muy válida que puede funcionar como imprescindible paracaídas, desterrando el riesgo de enviar mensajes de email con una tag desactivada. Veamos entonces dónde encontrar el campo del valor predefinido en MailUp:
Ve a Mensajes > Email y selecciona el mensaje en que estás trabajando
Si en lugar de ello quieres establecer los valores predefinidos a nivel de plataforma y no de una sola email, solo tienes que:
Entrar en Ajustes > Ajustes de cuenta > Campos de destinatarios
Haz clic en Acciones, sobre el campo al que quieres aplicar el valor predefinido, y selecciona Edita. Te encontrarás con esta página:
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De las tag a los contenidos dinámicos
Como tal vez sepas, los campos dinámicos son una de las herramientas a disposición para perfilar las campañas. A un nivel de personalización más amplio, puedes contar con los contenidos dinámicos, herramientas avanzadas de marketing que, combinadas con los filtros, permiten crear boletines de noticias y comunicaciones a medida.
Los contenidos dinámicos permiten modificar dinámicamente, es decir, en función del lector, las partes de un mensaje. El contenido puede ser un texto (el nombre y el apellido del destinatario), una imagen (distinta para hombres y mujeres), un enlace (importante según quien lea) o una fuente RSS (basado en los intereses del contacto).
Gracias a los contenidos dinámicos, un mismo boletín de noticias puede tener elementos diferenciados según si los destinatarios son, por ejemplo, hombres o mujeres, clientes o posibles clientes, de Milán o de Roma.
El email tal vez sea el canal de marketing digital con mayor grado de personalización. Si todavía no lo has hecho, te invitamos a descubrirlo: solo tienes que pedir una prueba gratuita de 30 días, que te dará acceso a todas las funciones de perfilado y segmentación de la plataforma MailUp.
¿Alguna vez has querido añadir un enlace de anclaje HTML a tu campaña de e-mail?
Los enlaces de anclaje en los mensajes de e-mail son increíblemente útiles para los boletines de noticias largos y con mucho contenido. Dan a tus suscriptores la posibilidad de desplazarse rápidamente por el texto saltando directamente a lo que quieren leer.
Veamos un ejemplo rápido de Mobile Marketing Watch, que utiliza enlaces de anclaje en la parte superior de su boletín diario para que los lectores puedan desplazarse rápidamente a cada sección.
¡Buenas noticias! Añadir un enlace de anclaje a tu campaña de e-mail es más fácil de lo que crees. Todo lo que necesitas es un conocimiento básico de la estructura del enlace HTML de tus enlaces de anclaje. Como veremos, un enlace de anclaje está formado por dos partes: el enlace URL y la etiqueta de anclaje propiamente dicha a la que el enlace “salta” en tu e-mail.
Veamos un ejemplo específico de un boletín; te mostraremos cómo replicar sus enlaces de anclaje usando el editor BEE, para que puedas ir siguiendo el procedimiento paso a paso. Un breve resumen de vídeo:
Nuestra inspiración: Un lindo ejemplo de enlaces de anclaje en e-mail
Vemos frecuentemente enlaces de anclaje bien usados en Lenny Letter, un boletín de noticias creado por la actriz/directora Lena Dunham y su mejor amiga/directora Jenni Konner. Lenny se centra principalmente en contenidos largos, ensayos e historias que hacen pensar, y proporciona ese contenido dentro del e-mail. El encabezado incluye unos enlaces de anclaje muy coloridos a cada una de las historias incluidas en el mensaje. Así se presentan los enlaces en la parte superior (comenzando con Jessica Grose y terminando con Lena Dunham):
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Cada color se corresponde con la historia de la autora, de modo que si un lector quiere leer primero la historia de Kaitlyn Greenidge, por ejemplo, al tocar su nombre (el enlace de anclaje de color naranja), irá directamente a la sección con su historia (cuyo título “I Love Betty”, también está en naranja). Hacer clic aquí para ver todo el boletín (acortado debido a su longitud).
Para empezar…
Ahora que estás familiarizado con el concepto de los enlaces de anclaje en los e-mail, nuestro recorrido te llevará a aprender cómo añadirlos en el editor BEE. Sigue los pasos y abre online el editor BEE.
Paso 1: Construye el e-mail
Para empezar, recrearemos el e-mail de Lenny en BEE. La cabecera es simple: usando un diseño básico de una sola columna, arrastra la imagen de Lenny y añade el texto (en Courier) debajo de ella. A continuación, arrastra una estructura de cuatro columnas para colocar los anclajes del comienzo.
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Sigue añadiendo texto e imágenes para recrear las cabeceras, la introducción y la primera historia.
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Después de formatar el color del texto, disponte a añadir los enlaces.
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Paso 2: Elige el nombre del enlace de anclaje y su posición
Es el momento de dar nombre al primer anclaje y de colocarlo en la sección correspondiente del e-mail. En este paso, usaremos el bloque de contenido HTML personalizado en BEE (menú Contenido) para añadir nuestro anclaje (considéralo como un marcapáginas).
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Arrastra y suelta el bloque de HTML en el punto al que quieres que lleve el enlace; en este caso directamente encima de la historia de Grose, titulada “Namaslay.”
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Este es el aspecto del bloque HTML una vez colocado en su sitio, pero antes de añadir el código:
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Para crear el anclaje, pega en una línea de código HTML en el campo de Propiedades de Contenido del bloque de HTML personalizado de la derecha: <a name=”grose”></a><br />
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El nombre entre comillas (“grose”) puede ser cualquier otro, lo importante es que sea simple y fácil de recordar (idealmente una palabra), ya que es la palabra clave que utilizarás para crear los enlaces a esta etiqueta de anclaje.
Paso 3: Enlaza el anclaje
Ahora que has especificado la posición del anclaje, hay que enlazarlo con el texto de la cabecera. Solo hay que seleccionar “Jessica Grose” y elegir la opción Insertar/editar enlace en la barra de herramientas.
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En el menú, enlaza al anclaje introduciendo #grose en el campo URL.
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Para que el enlace funcione, es importante incluir el hashtag (#) antes del nombre, y asegurarse de que el nombre coincida con el elegido antes. Y, por supuesto, ¡cuanto más corto y simple sea el nombre, más fácil será recordarlo!
Ahora ya has creado las dos partes de tus enlaces de anclaje: el texto de anclaje y el enlace que lleva a él.
Clonar el icono: duplicar ese bloque de contenido HTML, copiarlo y arrastrarlo a la sección siguiente. Hecho esto, solo hay que actualizar el nombre entre comillas, y enlazar el texto de la parte superior a los nuevos anclajes que has creado.
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Paso 4: Envía un e-mail de prueba para probar los enlaces de anclaje
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Cuando recibas el e-mail, haz clic en los enlaces de anclaje y ya solo queda ver cómo se produce la magia, según muestra esta breve animación:
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¡Listo! ¡De eso se trataba! ¡Funciona!
Clientes de e-mail que aceptan enlaces de anclaje
No todos los clientes de e-mail aceptan los enlaces de anclaje; esto hay que tenerlo presente al decidir si añadir o no una tabla de contenido a los boletines que envíes. En un futuro cercano, publicaremos algún estudio más sobre este tema. Por ahora, veamos un rápido reporte con algunos de los clientes de e-mail más populares (ver un reporte de clientes de e-mail por marketshare):
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¿Usas enlaces de anclaje en el e-mail? ¡Pásate a Pro!
¿Hasta tratado de añadir enlaces de anclaje en tus e-mail? Dejando de lado las cuestiones de compatibilidad con clientes e-mail, añadir enlaces de anclaje a tu e-mail puede ser una táctica muy sencilla y eficaz para ayudar a tus suscriptores a recorrer tus contenidos y leerlos. Si todavía no usas MailUp, regístrate para una prueba gratuita, que te permitirá acceder a plantillas y características de diseño adicionales.
Vamos a observar la actividad desde una nueva perspectiva, dejando de lado las técnicas y herramientas para analizar los puntos teóricos fundamentales a la hora de plantearnos las operaciones de recolección de contactos.
Toda actividad de marketing digital se basa en algunos principios fundamentales, las “reglas del juego” a través de las cuales definir presupuestos, objetivos, finalidades, líneas maestras (teóricas y prácticas) que sepan servir de directriz a un delimitado conjunto de operaciones.
Hoy queremos detenernos en la actividad de la construcción de base de datos, un paso primario que, permitiendo establecer el primer contacto entre marcas y personas, representa la piedra angular sobre la que descansan todas las demás operaciones del marketing digital.
Estudiaremos el problema desde una perspectiva distinta, dejando de lado las prácticas, técnicas y herramientas de construcción de base de datos (temas, todos ellos, que puedes explorar en otra entrada de nuestro blog) para analizar los principios, los puntos teóricos que deben guiar la actividad de recogida de contactos.
Hemos identificado cinco principios que aclaran la cuestión.
1. Ampliar la base de usuarios
Comenzamos por el punto fundamental, aunque pueda parecer redundante. Ampliar la base de datos de contactos significa extender la base de usuarios, lo cual, a su vez, equivale a ampliar la audiencia de clientes potenciales.
En el marketing digital, poseer direcciones de e-mail y números de teléfono representa la pieza fundamental para una estrategia comercial, cualquiera que sea el sector comercial de referencia: una abundante base de datos de contactos permite tener a disposición un público al que se puede atraer a varios niveles, del simplemente informativo (con el boletín de noticias) al promocional (con DEM o ventas relámpago por SMS).
Si, en líneas generales, la equivalencia más registros en la base de datos = más clientes potenciales es sin duda alguna cierta, una base de datos alimentada de forma masiva y que no respete la libre elección del usuario es más dañina que beneficiosa.
2. Delimitar el área de trabajo
Las técnicas de construcción de base de datos, así como las herramientas, son abundantes, tanto para la recolección online como para la offline. A la intuición de cada entidad comercial corresponde el identificar las mejores tácticas, contaminarlas en varios canales o experimentar para descubrir nuevas formas de recolección.
Como en todas las demás áreas del marketing digital, lo que no debe faltar es la estrategia, la proyectualidad: por esto aconsejamos delimitar el área de trabajo de construcción de base de datos, para así definir canales y formas de recolección de contactos. Se trata de un territorio cuyos confines es fundamental delimitar, dado que representa el resultado de la intersección entre la necesidad de adquirir nuevos contactos y el respeto (tanto ético como legal) del usuario. Por ello, es conveniente subrayar un punto: la compra o alquiler de listas de destinatarios no se considera una técnica de construcción de base de datos, sino todo lo contrario, la peor práctica por excelencia Si no estás convencido, te aconsejamos una entrada de blog dedicada al tema, en la que te explicamos todas las desventajas derivadas de adquirir listas de direcciones de e-mail de terceras partes.
Las técnicas de construcción de base de datos realmente eficaces son las que se apoyan sobre herramientas y funciones ad hoc, basando la operación de recolección en la efectiva voluntad del destinatario de recibir un determinado tipo de comunicaciones. En dos palabras, calidad (y aquí adelantamos el punto siguiente) y continuidad, para alimentar la base de datos a lo largo del tiempo, sin limitarse a iniciativas puntuales.
3. Apostar por la calidad de la base de datos
Una base de datos de millones de contactos, si estos son de mala calidad, no tiene utilidad alguna. De hecho, resulta incluso perjudicial. La calidad debe ser la única variable a considerar al evaluar una lista de contactos de e-mail. La razón de ello es que las bases de datos con altos porcentajes de usuarios poco reactivos o que tengan poco interés en nuestras comunicaciones (lo cual podría deberse a que han sido importados masivamente de otras listas), no solo ofrecen rendimientos bajos, sino que además perjudican a la reputación y a la entregabilidad de la marca. Se trata de un tema de fundamental importancia para quien quiera llevar a cabo marketing por e-mail de manera eficaz.
Tocamos así la otra cara de la cuestión, una actividad complementaria a la de la construcción de la base de datos: una vez construida, la base de datos debe cultivarse y mantenerse “limpia”. Nos referimos a los destinatarios inactivos, aquellos que han dejado de interactuar con las comunicaciones que les enviamos. Una base de datos con alta concentración de usuarios inactivos es dañina para la reputación de envío y para la capacidad de entrega. Nuestro consejo es preparar y poner a punto, paralelamente, una estrategia de reactivación de los usuarios, que puede adaptarse también al canal SMS.
4. Obtener la autorización explícita
Sin tener en cuenta el ámbito comercial y las dimensiones del negocio, la recogida de contactos siempre debe pasar por el consentimiento expreso y explícito del usuario para recibir las comunicaciones.
Un principio de naturaleza legal, además de ética, porque el marketing por e-mail es un campo del mundo digital que se basa en normativas jurídicas precisas, que en los últimos años han encontrado finalmente una formulación única a nivel europeo. Se trata del nuevo Reglamento europeo de privacidad, que dotará a los países de la Unión Europea de un nuevo texto de ley en relación con el tratamiento de los datos personales de todos los ciudadanos del viejo continente.
En relación con el principio del consentimiento, tenemos tres consejos directamente aplicables a tu estrategia:
No premarcar las casillas de aceptación de la privacidad; proporciona siempre la documentación necesaria sobre el tratamiento de los datos. No es solamente una obligación legal, sino también una buena práctica para asegurarse listas hechas de usuarios informados, bien dispuestos y reactivos.
Adopta el sistema de doble opt-in, es decir, la modalidad de suscripción al boletín que, frente al opt-in único, ofrece una etapa más para confirmar el registro. Una vez rellenado el formulario y enviada la solicitud, el nuevo contacto deberá hacer clic en el e-mail de confirmación que se le ha enviado en automático. Un modo de asegurarse de que la dirección de e-mail introducida es válida y de efectiva propiedad del usuario, para así reducir al mínimo el índice de rebotes, que afecta a la entregabilidad.
Introduce en el pie de página tres elementos fundamentales: el recordatorio de permiso, el enlace para darse de baja y un enlace al centro de preferencias; este último, que supone una alternativa a la baja, permite al destinatario modificar su suscripción y modular las frecuencias de envío.
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5. Crear la base de datos: operación estratégica
Crear la base de datos es una operación estratégica y a largo plazo: pasado un año una media que ronda el 30% de las direcciones recolectadas se pierde por errores o bajas, mientras el 25-50% de los registrados pasa a estado inactivo, es decir, deja de abrir y de hacer clic en los mensajes (datos: Email Marketing 2.0, Hoepli).
Por esta razón, la construcción de la base de datos no debe considerarse como una iniciativa puntual, sino como actividad continuada, que se extiende a lo largo del tiempo, cuyo rendimiento se debe refinar y medir para comprender lo que mejor funciona para cada empresa.
Experimentar nuevas soluciones nunca está de más; es más, ayuda a desarrollar técnicas cada vez más eficaces. Por ejemplo, si compartes contenido de otras marcas a través de tus canales sociales, puedes utilizar una herramienta como Sniply para introducir un llamado a la acción de suscripción en sitios externos. Te ayuda a crear un pequeño banner que aparece en la parte inferior de la página web que estás compartiendo. Solo tendrás que elegir un breve mensaje y un llamado a la acción que remita a tu página de aterrizaje de suscripción al boletín.
Sin olvidar la posibilidad de añadir el enlace a la página de aterrizaje de suscripción directamente en la firma de la empresa. Tal vez no lo hayas pensado nunca, pero la firma personal en tus e-mail de empresa llega a muchísimas personas fuera de la empresa. ¿Por qué no introducir (además del logotipo y los contactos) una invitación a suscribirse al boletín, con un enlace al formulario? Veamos un ejemplo.
También, a partir del sistema de SMS Inbound puedes cultivar la multicanalidad, ofreciendo la posibilidad de suscripción al boletín mediante un simple SMS.
Como hemos adelantado, los cinco principios de la construcción de la base de datos tienen un reflejo práctico fundamental en las herramientas y en las técnicas. Si todavía no tienes una plataforma de envío en la que apoyarte, pruebaMailUp gratis durante 30 días.
Para muchas empresas el proceso de adquisición de leads pasa por un canal fundamental – Facebook Lead Ads. Ahora hay una nueva integración MailUp, que te permitirá transformar cualquier contacto recopilado a través de la red social en un destinatario de tus comunicaciones por email.
La evolución del marketing stack (es decir, el arsenal de herramientas, software y aplicaciones complementarias que llevan a cabo tareas específicas) implica que la necesidad de cada marketer se ha convertido en la posibilidad de integrar el máximo de piezas posible del rompecabezas, hasta la creación de un único, grande cuerpo que cumple varios objetivos a través de diversas aplicaciones.
Dos objetivos particularmente importantes para cualquier tipo de negocio son la generación de lead y el lead nurturing, es decir, la recopilación de nuevos contactos, por un lado, y el “cuidado” de estos contactos con el fin de convertirlos en clientes. ¿Los mejores canales para lograr estos objetivos? Facebook, gracias a los Lead Ads, y el email marketing con MailUp.
Los Facebook Lead Ads permiten recopilar suscripciones a newsletter o eventos, peticiones de cotización, peticiones de presupuesto, etc.: todo lo que pasa por un formulario.
La plataforma MailUp permite crear relaciones con los contactos recopilados, gracias alla creación de flujos automatizados y el envío de emails perfilados y segmentados.
¿Cómo conectar estos dos sistemas, para que el contacto de Facebook pase automáticamente a la plataforma MailUp? En este 2017 particularmente rico en integraciones, tenemos el placer de presentarte un nuevo conector multicanal, capaz de dar vida a una sinergia entre dos herramientas digitales fundamentales: el e-mail y Facebook: el conector LeadsBridge, que te ayuda a convertir automáticamente cada nuevo lead procedente de Facebook en un nuevo contacto registrado en tu base de datos.
¿Qué son los Facebook Leads Ads?
El 7 de octubre de 2015 Facebook lanzó el nuevo formato Adv, Facebook Lead Ads, concebido de manera que permitía al anunciante generar nuevos contactos sin que el usuario tuviera que introducir sus datos (como nombre y e-mail), sino memorizando de forma automática la información que Facebook ya poseía.
Con los Facebook Lead Ads el usuario puede, con solo tres tap en la pantalla, suscribirse a un boletín de noticias, o registrarse en un webinar o en un evento.
Cómo funcionan los Leads Ads
El sistema permite al anunciante generar nuevos contactos sin que el usuario tuviera que introducir sus datos (como nombre y e-mail), sino memorizando de forma automática la información que Facebook ya poseía.
¿Los resultados? En la fase inicial de pruebas A/B, el nuevo formato nativo en Facebook mostraba prestaciones cuatro veces superiores a las de los Link Ads tradicionales, con enlace a la página de aterrizaje para móvil del sitio web.
Enfoque en el móvil
¿Por qué centrarse en el móvil? Porque, nos dicen los datos, el marketing mobile-driven representa un activo cada vez más importante, tanto para Facebook como para las marcas.
En el mundo, las personas que utilizan un dispositivo Apple son casi mil millones; más de dos mil millones usan un dispositivo Android
Siempre a nivel global, hay 934 millones de personas que acceden cada día a Facebook desde un dispositivo móvil, un dado con un crecimiento del 25% que da testimonio de la preferencia de los usuarios por las soluciones móviles
En el segundo trimestre de 2017, los ingresos de Facebook por publicidad en el segmento móvil, bajo el impulso de los anuncios de vídeo, ha ascendido a ocho mil millones.
Recopilado el dato en Facebook… ¿dónde lo pongo?
Facebook recopila los contactos, pero para hacerlos útiles, es necesario redirigirlos dentro de la plataforma de Email Marketing, para llevar a cabo acciones de lead nurturing y convertir el usuario en cliente.
Aquí es donde entra la nueva y valiosa integración entre LeadsBridge y MailUp: actualmente Facebook memoriza la información en un archivo CSV, pero no permite integrar en forma nativa los contactos tomados dentro de una plataforma de marketing por e-mail. Los recursos de LeadsBridge, por su parte, permiten conectar inmediatamente el nuevo lead generado a la plataforma de MailUp de cada marca.
Los recursos del conector MailUp-LeadsBridge
Gracias al conector LeadsBridge puedes:
Sincronizar en tiempo real los anuncios de Facebook Lead Ads con con la plataforma MailUp
Lleavar a cabo flujos de Marketing Automation, instantáneamente y tan pronto se adquiere el lead
Comunicar con los nuevos contactos rápidamente con el canal email.
En pocas palabras, LeadsBridge conecta las campañas de contactos a tus distintos sistemas permitiendo la importación instantánea y automática de cada nuevo contacto. De este modo, el conector resulta un anillo de conjunción fundamental dentro de una estrategia de marketing digital, poniendo en contacto dos canales distintos y proporcionando los presupuestos para las posteriores actividades de Automatización de marketing.
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Entrando en detalle, LeadsBridge ofrece dos servicios:
Facebook Lead Ads sync
Facebook Custom Audience sync
Lead Ads Sync (sincronización Facebook > MailUp)
Lead Ads Sync te permite sincronizar la recopilación de leads en Facebook para que los contactos sean importados automáticamente y en tiempo real en la plataforma MailUp. En síntesis, veamos los pasos que son la base del uso de Lead Ads:
La empresa recopila el contacto e-mail mediante Facebook Lead Ad
Lead Ad actúa como un formulario de registro conectado a una lista de la plataforma MailUp
Una vez confirmado, el contacto queda automática e instantáneamente como un nuevo registro de la lista de MailUp de que se trate, llevando a cabo eventuales flujos de trabajo.
Custom Audiences hace lo mismo, pero en dirección contraria, del canal de e-mail a Facebook. De forma simple:
Creas un segmento en MailUp
Transfieres el segmento a Facebook (manteniéndolo sincronizado a lo largo del tiempo)
Incluyes o excluyes el segmento en el siguiente Lead Ad
Creas una Lookalike Audience (audiencia similar) a partir de la Custom Audience, para alcanzar con tus adv perfiles similares a los que ya has comprado.
Importado el contacto, empieza la automatización
Uno de los grandes beneficios de la integración con LeadsBridge es la capacidad de establecer un contacto inmediato con el usuario que ha llenado el formulario, maximizando la probabilidad que el lleve a cabo la compra, gracias a los emails automáticos. Es cierto en el marketing: cuanto menor sea el tiempo entre la solicitud de contacto y el seguimiento, mayor será la probabilidad de conversión.
Entonces, configura flujos de trabajo automáticos en la plataforma MailUp que se envíen automáticamente a quienes llenan el formulario de Facebook Lead Ads:
Una serie de bienvenida. Dar la bienvenida, las gracias por la suscripción e impresionar de inmediato la identidad de marca: todos objetivos alcanzables gracias a uno (o más) emails de bienvenida.
Una respuesta automática a una solicitud de asistencia o presupuesto. Puedes configurar un mensaje automático confirmando la recepción de la solicitud, explicando los tiempos de respuesta y tranquilizando al usuario.
Un cupón de descuento a quien llena el formulario para obtenerlo. Cuanto antes el usuario lo recibe, cuanto antes se realizará la compra.
Una confirmación de suscripción al evento, con detalles, información y llamada a la acción para enviar el evento a los amigos.
E-mail y Facebook: otras 5 ideas para crear sinergia entre los canales
La aportación de Facebook a las estrategias de marketing por e-mail, no acaba con los Leads Ads. Veamos algunas sugerencias para integrar los dos canales, aprovechando tanto las características orgánicas como las de pago de la red social. Comencemos por las primeras.
1. Añades un formulario de suscripción a la página de Facebook
Basta una simple aplicación como MailUp Facebook App, que en pocos clics te permite crear un formulario de suscripción personalizado y alineado con tu identidad de marca. Se trata de una excelente herramienta que simplifica los procesos de creación de la pestaña, que normalmente requieren conocimientos técnicos y de código.
Con un formulario de registro en tu página puedes convertir el flujo de visitas de Facebook en nuevos contactos para tus campañas de marketing por e-mail. Una vez rellenado el formulario, el nuevo suscrito se añade automáticamente a la lista de MailUp elegida.
2. Añade los iconos de la red social en los e-mail
Una pequeña gran idea que hace sentir sus beneficios en ambas direcciones, porque permite a las marcas:
aumentar el número de seguidores de la página de Facebook, con un simple clic sobre el icono de redes sociales en el e-mail, como vemos en el siguiente ejemplo.
Aumentar el número de veces que se comparte el e-mail en Facebook, para así expandir el radio de difusión.
3. Crea un llamado a la acción en la portada de tu página
Un elemento tan pequeño como importante, concebido por Facebook hace unos años para ayudar a la marcas a alcanzar determinados objetivos de negocio. Se trata de un botón que los administradores de la página pueden poner al lado de la pestaña, eligiendo entre una amplio abanico de llamados a la acción (Suscríbete, Contáctanos, Compra, etc.).
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Para terminar
Por último, los Leads Ads, con los que hemos iniciado esta entrada y para los cuales podemos remitirte a la página dedicada de Facebook. Se trata de un formato que representa un recurso básico para generar contactos de calidad desde el móvil e iniciar un proceso de cultivo de los contactos ( lead nurturing ) hasta llegar a la conversión.
Para sincronizar MailUp con LeadsBridge, te basta con acceder a la plataforma, ir a Configuración > Gestión de la plataforma > Integraciones. Pero si todavía no has probado MailUp y el potencial conjunto de e-mail y Facebook, basta con que solicites una prueba gratuita de la plataforma de 30 días.
No hay necesidad de ser programadores para crear emails que funcionan… pero algunas nociones pueden ayudar. Hoy entramos en el universo HTML y CSS, revelando las características básicas para todos los que se ocupan de Email Marketing.
En esta publicación haremos un rápido resumen de los conceptos fundamentales sobre los códigos HTML y CSS, particularmente en lo que concierne al email marketing . Aun cuando se utiliza un editor o un programa WYSIWYG, un mejor conocimiento técnico permite tener más control sobre todas las comunicaciones, evitando así los errores durante la fase creativa.
Si bien el aspecto técnico se deja generalmente a los “expertos en la materia”, contar al menos con conocimientos básicos sobre estos temas —que en ciertos casos son tan atractivos como una inecuación de tercer grado— es algo que debe formar parte del bagaje cultural de los profesionales de email marketing.
Respiremos profundo, pongámonos el cinturón de seguridad y arranquemos.
El HyperText Markup Language, como su nombre lo indica, es un lenguaje de marcado. Un marcador o etiqueta es un marcador de posición que define el tipo de formato del contenido (tabla, título, texto, etc.) o indica la presencia de un objeto (imagen, audio, video) en la página. Para definir una etiqueta se usa una sintaxis como ésta: <nombre de la etiqueta>.
La hoja de estilo en cascada es también un lenguaje de formato. Su desarrollo no solo ha permitido separar el contenido de una página de su estructura, sino que también permite escribir un código más prolijo y definir muchas más propiedades de las que serían posibles con el HTML solamente.
Tanto el HTML como la CSS son estándares establecidos por la W3C, la organización mundial que se ocupa de supervisar el desarrollo web.
Image may be NSFW. Clik here to view. Figura 1. Código HTML solamente y su resultado en el navegador
La unión de los lenguajes HMTL y CSS generó una herramienta muy potente para crear páginas web y correos electrónicos. De hecho, por una lado el HTML define la estructura en la que se debe disponer el contenido y por el otro, la CSS modela su visualización en el navegador o en el cliente de correo electrónico.
Image may be NSFW. Clik here to view. Figura 2. Código HTML con CSS y su resultado en el navegador
1) HTML
Para entrar en detalles específicos, debemos aclarar primero que el HTML es relativo solo a la interfaz del usuario y no se puede considerar un lenguaje de programación. De hecho, el HTML carece de los elementos propios de programación como la definición de variables o de funciones.
Como se trata de un estándar, el documento debe respetar una estructura claramente definida para resultar válido.
Image may be NSFW. Clik here to view. Figura 3. El modelo del documento HTML
En la Figura 3 se ilustra el esquema de la arquitectura de una página HTML.
Definición del tipo de documento o DTD;
La etiqueta <html>;
La etiqueta <head>;
La etiqueta <body>.
El DTD define el paradigma de las reglas y de las etiquetas utilizadas. Desde 1991 hasta la fecha, se han desarrollado varias versiones de HTML, cada una de ellas con su propio DTD. Se debe declarar explícitamente el ámbito en el que se trabaja. En la Figura 2 se muestra un ejemplo de código donde se resaltan los elementos estructurales.
Después del DTD se abre la etiqueta <html> que indica al navegador que todo el contenido dentro de la misma está escrito en lenguaje HTML.
A continuación se abren sucesivamente dos etiquetas muy importantes: <head> y <body> que cumplen dos funciones diferentes y no se deben mezclar.
La etiqueta <body> contiene el cuerpo del mensaje (tablas, texto, imágenes, hipervínculos, etc.) y en la etiqueta <head> se define la información de servicio que es fundamental para la visualización correcta de la página.
En particular:
<title> es el título de la página [obligatorio].
La definición de la hoja de estilos —o CSS— mediante la etiqueta <style>.
Las referencias a todos los recursos externos como fuentes, CSS o javascript.
La metainformación como palabras clave y descripción.
Todo código javascript propio del documento.
Afortunadamente, nos podemos concentrar solamente en los dos primeros puntos para la creación de mensajes electrónicos.
La etiqueta <title> no se debe confundir con el asunto del mensaje. La etiqueta <title> indica el título del documento y de acuerdo con el estándar, es de carácter obligatorio. Conviene insertarlo y modificar el valor predeterminado (por ej. Título del documento) ya que podría causar problemas en la entrega del mensaje.
Dijimos que la etiqueta <body> contiene el cuerpo del mensaje. Ahora sigamos adelante y veamos algunos ejemplos de etiquetas para recordar el concepto de los marcadores.
Supongamos que deseamos definir un párrafo en el texto. Debemos usar la etiqueta <p> y en el código de la página debemos indicar dónde comienza el párrafo escribiendo <p>. Luego podemos insertar el texto y al final debemos indicar el cierre del párrafo con la etiqueta </p>.
La idea básica es muy simple: abrimos una etiqueta, insertamos el contenido, cerramos la etiqueta.
En el ejemplo previo tendríamos: <p>[Texto que forma el párrafo]</p>.
He aquí algunos ejemplos de etiquetas que necesitan etiqueta de cierre:
<table>, <tr>,<td> para crear las tablas;
<strong> para las negritas;
<em> para definir un texto en letras cursivas;
<a> para hipervínculos.
También hay etiquetas que fueron concebidas de manera diferente y no requieren etiquetas de cierre.
Por ejemplo, para insertar una imagen utilizamos la etiqueta <img>. Dado que ésta incluye todos los parámetros de la imagen (alto, ancho, ruta de acceso a la imagen, etc.), la etiqueta de cierre resulta innecesaria.
Otro ejemplo es la etiqueta de salto de línea, <br> que se usa para insertar una línea vacía (por ej. pasar al renglón siguiente).
Para aumentar las posibilidades de formateo del contenido de una página web, podemos definir las etiquetas de los atributos que definen sus propiedades. Por lo tanto, mediante los atributos podemos modelar no solo la estructura del contenido, sino también el formato del documento.
Por ejemplo, podemos establecer el alto y el ancho de las imágenes; podemos definir el color de fondo o la alineación del texto de las filas o de las celdas de una hilera en una tablea; o podemos definir la fuente, el tamaño y el color utilizados en un texto.
Image may be NSFW. Clik here to view. Figura 4. Un ejemplo de código con la visualización relativa en el navegador (Firefox).
2) La CSS
Existen tres métodos principales de aplicar una CSS a un documento:
Externo
Interno
En línea.
En la creación de mensajes electrónicos utilizamos los dos últimos métodos: interno y en línea.
La utilización de una CSS interna significa que la hoja de estilos se define dentro de la sección <head> mediante la etiqueta <style> del documento HTML, mientras que en la definición en línea se aplica directamente el estilo en la etiqueta.
En el ejemplo de la Figura 4 podemos ver la aplicación de ambos métodos. Comencemos con la CSS interna.
De la fila 6 a la fila 28, en la etiqueta <style> se definen las reglas que manejan la visualización del <body>, de la <table> y de la clase CTA. De forma más detallada:
Para definir las propiedades de la etiqueta <body> basta con citar el nombre de la etiqueta (en este caso, solo body). El navegador mostrará cada elemento contenido en la etiqueta con las propiedades que se han definido. Esto significa que todo el texto tendrá un tamaño de 16px y será de color #0e0e0e salvo que exista una especificación diferente,
Podemos incluso definir una clase como la CTA en este caso, y sus propiedades se aplicarán a los elementos en los que fue definida.
En la práctica ocurre lo siguiente:
El texto de todo el documento será de color gris oscuro (color:#0e0e0e), de 16px de tamaño y el juego de fuentes será ‘Gill Sans’, Arial, ‘sans-serif’.
Para todos los elementos que poseen la class=“CTA” el color se cambiará a verde (color:#299210), se bloquea el posible subrayado (text-decoration:none) y además se aplicarán negritas.
Observemos como la clase CTA reemplaza las reglas (el color) que se definieron en la etiqueta body.
Para los estilos en línea, el comportamiento es similar. En la fila 37 encontramos style=“color: #E71317; font-size: 20px;” que reemplaza la regla de la etiqueta body y redefine no solo el color (que pasa de gris oscuro a rojo) sino que también redefine el tamaño del texto (de 16px a 20px).
Observamos que con un estilo en línea definimos a nivel puntual y aplicamos un formato solo para ese elemento en particular diferente al resto del documento.
Ambos ejemplos muestran otro mecanismo de las CSS: la herencia. De acuerdo con este paradigma, todas las propiedades aplicadas a un elemento madre son heredadas por los elementos hijos, es decir sus descendientes. En este caso, el elemento con la clase CTA hereda todas las propiedades de la etiqueta body y luego reemplaza solo las que se han especificado.
3) HTML y CSS como herramienta única
Ya hemos dicho que la unión de HTML y CSS ha creado una herramienta muy potente. No es solo potente para el formato de la visualización, sino también porque se separa el contenido de la página a las reglas de visualización, generando un código mucho más liviano y de lectura fácil.
Por otra parte, en lo que concierne a los mensajes electrónicos, esta combinación ha permitido realizar comunicaciones que no solo generan impacto sino que también producen respuestas. Comunicaciones que se adaptan a diversos dispositivos: computadoras de escritorio, tabletas y dispositivos móviles.
Crear, distribuir y promover contenidos es un trabajo que requiere herramientas expresamente concebidas, capaces de facilitar y optimizar funciones que, sin ellas, serían largas y tortuosas. Veamos seguidamente las que preferimos, subdivididas por actividades y todas ellas rigurosamente probadas en primera persona.
El marketing de contenidos es una disciplina con muchas facetas, en la que la producción de contenidos con un valor real requiere una abundante inversión de tiempo y energías. Las fases de investigación del tema y de redacción de un artículo o de una entrada de blog pueden, por sí solas, consumir varios días de trabajo. Un e-book o un curso en vídeo, requieren una inversión humana y económica todavía mayor.
A fin de optimizar la relación esfuerzo/resultado, existen muchísimos instrumentos y herramientas de marketing de contenidos que facilitan la resolución de las cuestiones más diversas: de ayudar a encontrar argumentos sobre los cuales escribir, a permitir una fácil creación de elementos gráficos, a la organización del calendario de publicaciones y al análisis de los resultados.
El problema es que probar todas esas herramientas cuesta tiempo, energía y a veces dinero: esa es la razón por la que hemos hecho una recopilación de las que hemos probado en primera persona, para poder aconsejar únicamente herramientas de marketing de contenidos efectivamente eficaces. La mayor parte de ellas son gratuitas, alguna es de pago. La lista, por supuesto, no agota los recursos disponibles, pero precisamente por ello esperamos que sea doblemente útil.
Herramientas de búsqueda de temas
Uno de los grandes dilemas de los profesionales del marketing de contenidos es este: ¿Cómo encontrar argumentos que resulten interesantes para mi público? ¿Qué palabras deben ser el eje en torno al cual se construyen los contenidos? Sabemos bien que la necesidad de informar y la necesidad de alcanzar un buen posicionamiento SEO están cada vez más interconectadas; no es de extrañar que algunas herramientas tradicionalmente dedicadas al SEO en sentido estricto resulten utilísimas también para quienes se ocupan de crear contenidos.
Y una premisa que se da por sabida: Google, en este contexto, marca las pautas. Dado el enorme volumen de datos de que dispone, no puede ser de otra manera. Por ello, algunas de sus herramientas (como el planificador para las palabras clave) son realmente imprescindibles.
Además de ofrecer interesantes notas sobre los temas de búsqueda con mayor vigencia, Google Trends ofrece también la posibilidad de comparar los volúmenes de búsqueda para determinadas palabras clave, indicando la variación a lo largo del tiempo y la correlación con otras palabras clave que estén cobrando relevancia. Fundamental para entender la palabra decisiva (¿”sandalias de verano” o “calzado de verano”?), y para identificar aspectos de temporada que pueden ser cruciales en la publicación de contenidos.
Precio: gratuito, pero vinculado a una cuenta de AdWords
Conocida generalmente como Keyword Planner, esta herramienta de Google es un auténtico maná. Nace como herramienta de AdWords pero resulta útil para descubrir nuevas palabras claves: introduciendo algunos datos base (alguna palabra clave, sitio web de referencia, categoría merceológica), el sistema proporciona los volúmenes de búsqueda y, además, añade otras palabras correlacionadas. Este sistema es complementario de Merlinox, del que enseguida hablaremos: si este último trabaja, estrictamente hablando, sobre las extensiones de la búsqueda introducida, la herramienta de Google sigue un planteamiento más amplio, proponiendo palabras clave semánticamente afines (por ejemplo, PS4 con respecto a Playstation) pero no forzosamente adyacentes a nivel léxico.
Lo hemos conocido todos: el terror a la página en blanco una vez abierto un nuevo documento en Google Drive. Pero el propio Google nos ayuda también aquí. Basta con hacer clic en el icono “Explorar” situado en el ángulo inferior derecho, para que se abra una columna que hace de búsqueda de Google, ¡incorporada dentro del documento! Se trata de una función poco conocida, pero muy cómoda también para evitar tener que cambiar continuamente de una ventana a otra. Escribimos la búsqueda… y ahí está.
Un simpático viejecito nos recibe en la página de inicio de AnswerThePublic, una herramienta dedicada a descubrir las preguntas hechas a Google por los usuarios en relación con una palabra clave. Basta con escribir la palabra, seleccionar el idioma de referencia, y ya está: el sistema nos presentará las preguntas hechas a Google en relación con esa búsqueda, las preposiciones que la acompañan y las búsquedas por extenso. Falta el dato correspondiente a los volúmenes (por lo cual es difícil asignar un peso relativo a cada pregunta), pero la cómoda visualización gráfica (que puede descargarse) compensa el defecto.
Estas dos herramientas (muy parecidas entre sí por interfaz y funciones) nacen para los SEO, con la finalidad de proporcionar la extensión de las palabras clave buscadas. Comodísimas para identificar las palabras clave más adecuadas para su inclusión en cada entrada de blog y aumentar al máximo el potencial de posicionamiento SEO. Últimamente prefiero usar Merlinox porque la encuentro más clara y eficaz. Para obtener el árbol, no olvides seleccionar 2 (loop/alfanum) en el menú Nivel.
Nos alejamos del área de las palabras clave para entrar en otra igualmente importante. Todos sabemos lo importante que es leer, leer y leer y mantenerse informados sobre lo que se escribe en los blog del sector, las diversas publicaciones y, por último, no en orden de importancia, los competidores. Feedly es una excelente herramienta de descubrimiento que permite saltar de una página web a otra: solo hay que introducir las fuentes que interesan, y la herramienta recopilará y presentará en un solo punto todos los contenidos de estos productos, permitiendo también organizarlos en carpetas y categorías.
Pocket, sin necesidad de alardes, es una de mis aplicaciones preferidas. Ha sido concebida para guardar los contenidos interesantes que se encuentran online: en un solo clic, las páginas web pueden guardarse en una especie de tablón de anuncios personal, con la posibilidad de asignar tags a los contenidos y de archivarlos una vez leídos. También Evernote hace este tipo de cosas, pero a mi modo de ver, no hay comparación. La presencia de una app para móvil y de una extensión para Chrome hace muy fácil recuperar los contenidos en cualquier dispositivo.
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Herramientas de planificación y de gestión de proyectos
Temas encontrados y palabras clave localizadas: ¿cómo obtener un flujo de trabajo lineal y controlado, evitando saltarse etapas o fechas límite? Para ayudarnos contamos con algunas herramientas específicas, que permiten planificar los proyectos, tanto para nosotros mismos como para todo el equipo. A los programas que siguen, que son fundamentales, yo añado las hojas de cálculo en Drive, creadas expresamente para las necesidades de mi equipo, de modo que permiten introducir informaciones que no encuentran sitio en ninguna otra parte.
Parecerá banal, pero Google Calendar es una excelente herramienta para la planificación temporal del trabajo. También permite fijar las citas y fechas límite. Gracias a la visibilidad paralela de distintos calendarios (distintos también a nivel de colores), permite, por ejemplo, crear un calendario para el blog, uno para los e-book, otro para los webinar, etc. La visualización completa permite, de una sola ojeada, tener muy claro qué hacer cada día
Trello es una herramienta de excepcional utilidad. Está formada por cuadros, columnas y fichas 100% personalizables. Yo lo uso como un tablero kanban para el blog, creando una ficha para cada entrada de blog y moviendo las fichas a lo largo de las columnas que indican las fases del proceso. Las maneras de utilizar Trello en realidad son infinitas, y van más allá del ámbito laboral. Da mucho juego a la creatividad.
Si Trello es utilísimo para ver el avance del trabajo (al menos del modo en que lo utilizamos nosotros aquí), Asana resulta eficaz para tener siempre a la vista las tareas y subtareas de cada proyecto. Permite crear proyectos, compartirlos con equipos específicos, asignar tareas y subtareas, establecer fechas límite y mucho más. Una integración expresamente concebida permite también crear gráficos Gantt – una opción fundamental para proyectos complejos o diferidos en plazos temporales, en los cuales el trabajo de una persona bloquea o determina el de la siguiente.
No son muchos los que saben que la simple página en blanco de Google Docs puede enriquecerse con infinidad de funciones adicionales – ¡solo hay que saber dónde buscarlas! Al hacer clic en Componentes adicionales > Instalar componentes adicionales del menú de la parte superior, se abre una especie de tienda desde la cual pueden instalarse las funciones más dispares. ¿Mis preferidas? Better Word Count, para facilitar el cómputo de palabras, y Table of Contents, para tener en la columna de la izquierda un índice de contenidos que se puebla y se modifica a medida que escribo. Las hay para todos los gustos y todas las necesidades.
Si no escribes en Google Docs, sino tal vez directamente dentro del CMS del blog, puede surgir, de todos modos, la exigencia de contar los caracteres o las palabras. Para ayudarnos tenemos Wordcounter, un programita sencillísimo donde copiar y pegar nuestro texto para ver algunos datos básicos: número de caracteres, número de palabras, número de párrafos, pero también tiempo de lectura mental y tiempo de lectura en voz alta – que son importantes, por ejemplo, si estás trabajando en el texto de un discurso.
Adiós a las distracciones, a los botones inútiles, al exceso de funciones, a los formatos superfluos. A veces, cuando hay que escribir, todo lo que se requiere es una sencillísima página en blanco. Esto es lo que ofrecen app online como Calmly o Blank Slate: nada más que un espacio de escritura en blanco, vacío, libre de distracciones, en el que concentrarse sobre lo que verdaderamente cuenta, las palabras que van llenando ese espacio.
Disponible solo para el inglés, Hemingway analiza la estructura de la frase, aconseja correcciones para mejorar la gramática, la sintaxis y la legibilidad. Utilísima si escribes en inglés, también en los demás idiomas puede hacer sugerencias en relación con la longitud de las frases y la simplificación de algunas construcciones.
Si no tienes una seguridad completa sobre la ortografía y la gramática del inglés, en esta app encontrarás un aliado formidable. Controla la gramática, la ortografía, las repeticiones y la sintaxis, sugiere sinónimos y tiene un sistema de control de plagios (si encuentra partes del texto que ya están en internet, lo señala e invita a sustituir o reformular la frase). En resumidas cuentas, el corrector de pruebas competente que todos quisiéramos tener a nuestro lado.
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Herramientas para contenidos visuales, infografías y presentaciones
El marketing de contenido no se nutre solamente de palabras, sino también de contenidos visuales, gráficos, entretenimiento. Lo bonito es que no es necesario ser diseñadores ni conocer Photoshop (aunque, admitámoslo, tener a disposición un diseñador gráfico personal a quien encargar los GIF e infografías es el sueño oculto de todo profesional del marketing de contenidos). Solo hay que conocer las herramientas adecuadas para crear imágenes, presentaciones e infografías con un aspecto impecable.
Canva es una plataforma simple e intuitiva en la cual crear, en pocos pasos, unos elementos gráficos de gran belleza para toda una serie de usos. El sistema ofrece plantillas, por ejemplo, para redes sociales, folletos, curriculum vitae, presentaciones, posters, portadas de libros y CD, y todo lo que haga falta. La amplia biblioteca permite elegir entre modelos ya preparados y personalizables, o crear a partir de cero nuestro propio proyecto con total libertad. Todos los contenidos pueden descargarse y reutilizarse libremente.
He probado prácticamente todas las app en circulación que prometen transformar simples imágenes en entradas perfectas para las redes sociales gracias al añadido de texto y otros efectos. Over las supera a todas. Es fácil de usar, ofrece infinidad de efectos/fuentes/máscaras/posibilidades y, al contrario de muchas otras app, no impone su logotipo ni siquiera si se utiliza la versión gratuita. Si bien es para móvil, la encuentro mucho más cómoda que muchas otras aplicaciones de escritorio que cumplen funciones análogas.
¿Edición fotográfica sobre la marcha, directamente desde el navegador? Pixlr ofrece dos posibilidades: Editor, más completo y parecido a Photoshop, y Express, una app más rápida y simple para retoques menos elaborados, como filtros, marcos y bordes. Cómodas para quien, sin tener conocimientos de diseño gráfico, quiere de todos modos experimentar con una labor gráfica bien hecha.
Desarrollado por Buffer, del que hablaremos enseguida, Pablo es un editor de imágenes con una finalidad precisa: crear en el menor tiempo posible y con el mayor rendimiento disponible, unas entradas optimizadas para cada uno de los canales sociales. ¿Qué significa esto? Las posibilidades de edición gráfica son limitadas (cambiar de tamaño, algunos filtros, superposición de textos y del logotipo), pero el sistema ofrece la posibilidad de recortar las imágenes de modo que tengan ya el tamaño adecuado para Instagram, Pinterest o Facebook/Twitter. A mí me resulta muy cómodo utilizar Pablo sobre todo para Pinterest, donde todas las veces es necesario recrear el formato vertical de las fotografías.
Nuestra aprobación también para el generador automático de citas, para el banco de imágenes gratuitas (acompañado de la posibilidad de cargar nuestras propias fotos) y para la integración inmediata con el scheduler de Buffer.
¿Has visto en una web un tono de azul bellísimo y quieres usarlo en tus composiciones gráficas, pero no sabes cómo reproducirlo? Otro caso: ¿acertar con la paleta de colores de la empresa es siempre un esfuerzo que se lleva minutos muy valiosos? ColorZilla es una extensión para Chrome que permite obtener el código hexadecimal y las composiciones RGB de cualquier color disponible en la web – simplemente pasando el ratón por encima del color.
Los GIF animados son divertidos, fáciles de usar y están muy de moda (pueden usarse también en los e-mail). Pero… ¿dónde encontrarlos? Giphy es el principal banco de GIF animados gratuitos, subdivididos por categoría y que pueden descargarse libremente. En un instante se encuentra el más adecuado para añadir una pizca de movimiento extra a las entradas de blog y redes sociales.
Precio: plan base gratuito + planes standard/plus/premium desde 7€/mes
Crear una presentación puede ser una auténtica pesadilla. Si ya no soportas PowerPoint, si Presentaciones de Google no te satisface e InDesign va más allá de tus capacidades técnicas, Prezi puede ser una buena solución. Se trata de una plataforma con muchas plantillas y muchas posibilidades de animación, que proporciona incluso a la presentación más sencilla aquel toque extra del que ciertamente carecen los clásicos ppt.
Las infografías son lindas, pero ¿quién sabe crearlas? Cualquiera (en mayor o menor medida) con Piktochart. El funcionamiento y la interfaz son parecidos a los de Canva (ver arriba), pero centrándose especialmente en las infografías. Ni qué decir tiene que para crear una infografía en toda regla se requiere bastante trabajo, pero al menos no hay que recurrir a un diseñador gráfico profesional.
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Herramientas para la publicación y la promoción
El contenido está, finalmente, listo. Es el momento de publicarlo, compartirlo y generar en torno a él el máximo tráfico posible. La publicación puede hacerse a mano, naturalmente, pero a costa de poca organización y asegurándonos una buena dosis de estrés. Veamos entonces algunas herramientas de marketing de contenidos para la mejor planificación de las publicaciones y ediciones.
Son muchos los que utilizan Hootsuite para programar la publicación de entradas en las redes sociales. Es cuestión de gustos: yo personalmente no dudo en otorgar mi preferencia a Buffer (ya citado anteriormente en relación con Pablo), que a su uso extremadamente intuitivo, une una cómoda interfaz calendario, la posibilidad de acortar los enlaces directamente en la plataforma y útiles herramientas de analítica. Existe una versión gratuita, pero con varias limitaciones: sugiero al menos la versión de 10 $/mes, que permite desbloquear algunas funciones útiles (como, precisamente, la visualización en calendario y la posibilidad de conectar varias cuentas de redes sociales).
CoSchedule es una herramienta exclusivamente de pago que promete revolucionar la manera en que los equipos piensan, publican y gestionan los contenidos para las redes sociales y los blog. Con abundancia de integraciones (por ejemplo con WordPress, Tumblr y los principales canales sociales) para permitir tanto a individuos como a equipos programar la publicación de contenidos y tener siempre a la vista lo que hace el resto del equipo. Probablemente no necesario para equipos muy pequeños, es sin duda una inversión sensata para equipos de marketing amplios que trabajan mucho con marketing de contenido y de redes sociales.
Alternativa a los calendarios unificados: si no te gusta un calendario único, siempre puedes programar las entradas de redes sociales con plataformas expresamente diseñadas para cada una de ellas. Mis preferidas son TweetDeck para Twitter (gratis), el sistema de programación nativo de Facebook (gratis para las páginas) y ScheduGram para Instagram (desde 16 €/mes).
La entrada del blog está muy bien, pero ¿y si no la lee nadie? Proporcionar un vehículo a los contenidos a través del marketing por e-mail es una excelente manera de garantizar su visibilidad, el tráfico y el retorno de la inversión. El editor BEE, incluido en la plataforma MailUp, es perfecto para crear mensajes de e-mail de gran calidad sin tener que añadir ni una sola línea de código. Es una herramienta de arrastrar y solar que crea boletines de noticias ya optimizados para móvil: ideal para dar la máxima exposición a un contenido sobre el que has trabajado durante días o semanas.
¿Has creado una espléndida presentación y quisieras que circulase más allá del evento en que la has expuesto? Para eso está SlideShare: puedes cargar tus presentaciones y dejarlas a disposición del público. Todo está indexado: si escribes bien el título y la descripción, verás que atrae a la web tráfico cualificado.
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Herramientas de marketing de contenidos: Análisis
La fase del análisis de los resultados es fundamental para comprender la eficacia de la estrategia de contenidos implementada. ¿Los blog están generando el tráfico deseado? ¿Obtienen los e-book las descargas esperadas? ¿Cuántos clics hay por cada entrada en redes sociales? Conocer estos datos es simple, si se utilizan las herramientas adecuadas.
Esta herramienta de Google proporciona una guía para construir los parámetros de etiquetado de enlaces (llamados también UTM) indispensables en Google Analytics para el seguimiento y correcto análisis del tráfico. Basta con introducir la fuente (source – por ejemplo, blog, sitio web o Facebook) y todos los campos adicionales que consideres útiles, para después encontrarlos en tu Analytics.
Analytics es la Biblia de cualquier profesional del marketing – incluidos, por supuesto, quienes se encargan del marketing de contenidos. En la sección Comportamiento > Contenidos del sitio > Todas las páginas encuentras la evolución temporal del tráfico al sitio web o al blog. Puedes refinar el análisis introduciendo una dimensión secundaria, como por ejemplo Fuente/Medio para tener un desglose de las fuentes del tráfico a un determinado contenido (siempre que hayas rellenado correctamente el UTM del que antes hablamos), o comparar con el año o el período anterior.
Naturalmente, eso no es todo. Las potencialidades de Analytics son prácticamente infinitas: si no lo has utilizado nunca, aquí encontrarás una guía útil para tus primeros pasos.
Bitly es útil por dos motivos. Ante todo es un acortador de enlaces, una herramienta que “acorta” las larguísimas url convirtiéndolas en una url de formato mini; esto es una ventaja en términos de experiencia de usuario (observa, por ejemplo, lo que ocurre en la barra de la dirección la hacer clic en esta url: http://bit.ly/2f408Kk). Además, Bitly lleva a cabo una serie de análisis de sus enlaces acortados: cuántos clics han recibido, como se distribuyen los clics a lo largo del tiempo, de qué localidades proceden, etc. Algunas informaciones básicas, útiles para complementar las de Analytics (más detalladas).
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Social Analytics
Precio: según la herramienta
Las redes sociales son canales esenciales para servir de vehículo a nuestros contenidos, y requieren que se monitoree muy de cerca lo que se hace en el sitio o en el blog. Además del muy conocido Facebook Insights, es buena regla consultar regularmente también Twitter Analytics (con abundancia de información tanto sobre la cuenta de la marca como sobre el público de referencia) y las herramientas de análisis de las demás redes sociales utilizadas. Para Instagram, la mejor herramienta es sin duda Iconosquare.
Si conoces SumAll desde hace tiempo, sabrás que ha cambiado de aspecto y de uso varias veces a lo largo de los años. De plataforma gratuita ha pasado a plataforma de pago, para luego volver a ser gratuita con un modelo de negocio completamente distinto, como bien explica su CEO en esta entrada. A día de hoy, SumAll es un agregador que proporciona una visión sobre los distintos canales sociales en un cómodo formato de e-mail – diario o semanal. Sin duda menos articulado y eficaz que los gráficos que ofrecía anteriormente, pero siempre útil.
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En conclusión
Dedicarse al marketing de contenido va mucho más allá de la simple redacción de una entrada de blog. Se necesita organización y optimización de los recursos, y para ello es indispensable contar con las herramientas adecuadas. Esperamos que esta lista de herramientas de marketing de contenido – todas ellas probadas en primera persona – te sea útil: cualquier sugerencia que quieras hacer, será bienvenida en los comentarios.
Siempre usamos botones para interactuar con el mundo físico. En la vida cotidiana, pulsamos botones para encender la computadora, llamar al ascensor o subir el volumen de la tele. Los botones de CTA (call-to-action [llamada a la acción]) en los mensajes electrónicos funcionan del mismo modo: se usan para atraer la atención del usuario, instarlo a hacer clic y llevarlo a una página de destino.
Frecuentemente, es difícil de comprender cuáles son las características que hacen que un botón sea más “atractivo” ante los ojos del lector.
A partir de esta premisa, existe una importante herramienta —no siempre utilizada debidamente— para captar el comportamiento de nuestros destinatarios: la prueba A/B.
Hacer una prueba A/B implica enviar dos o más versiones diferentes del mismo mensaje a un grupo de nuestros destinatarios y analizar su reacción ante la modificación de las variables (asunto del mensaje, imágenes, llamada a la acción, etc.).
Hoy vamos a descubrir cómo realizar una prueba A/B sobre la CTA.
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Llamada a la acción: las variables de prueba
En el ámbito de la CTA son muchas las variables que podemos probar con nuestros lectores. A continuación vamos a explorar las más significativas.
1. El color
Sabemos que los colores tienen la capacidad de influenciar el comportamiento inconscientemente: éste es un fenómeno que podemos aprovechar hábilmente en nuestras comunicaciones. En la percepción común, los colores cálidos (amarillo, anaranjado) suscitan optimismo; los colores fríos (azul y celeste), suscitan calma y confianza; y el verde, relax y frescura. Prueba con colores diferentes para tu CTA: te permitirá comprender cuál de ellos funciona mejor para lograr tu objetivo.
El uso de colores que contrastan con el color del correo electrónico puede ser una solución para diferenciar la acción a tomar. Pero debemos tener cuidado de no exagerar: una elección incorrecta de las paletas de color podrían arruinar completamente la comunicación y evitar los clics en vez de producirlos.
Asimismo, recuerda que es siempre una buena idea utilizar los colores que identifican la marca de la empresa en el cuerpo del correo electrónico.
Image may be NSFW. Clik here to view. 2. El tamaño
Cuando se trata de la CTA, el tamaño del botón puede marcar una diferencia importante. El botón debe ser lo suficientemente grande para que sea claro, pero un tamaño exagerado puede resultar muy agresivo y obstaculizar la experiencia del usuario. En este caso, conviene probar tamaños diferentes para crearse una idea del impacto que produce en los lectores.
Al decidir el tamaño de un botón, también es importante tomar en cuenta su visualización en los dispositivos móviles. Comprueba que esté bien equilibrado en el conjunto del diseño y que el usuario pueda hacer clic fácilmente, incluso en las pantallas más pequeñas.
Image may be NSFW. Clik here to view.3. La ubicación
Siempre se recomienda colocar el botón de manera tal que sea visible apenas movamos la barra de desplazamiento a pesar de que en algunos tipos de correo electrónico, se logra mejor conversión si la CTA está precedida de una explicación del contenido. Otra alternativa es la inserción de una segunda CTA, una antes de mover la barra de desplazamiento y otra después del primer desplazamiento. Otra variante adicional sería el uso de diferentes alineaciones: derecha, izquierda o centro.
El texto debe comunicar claramente qué ocurrirá al hacer clic. La truco está en buscar soluciones creativas sin que perdamos jamás de vista la transparencia del mensaje. Un ejemplo es el consabido “Compra ahora”. Esta CTA, clara y concisa, podría confundir a los lectores más inexpertos, llevándolos a pensar que se trata de una compra “obligada” inmediatamente después del clic. En este caso, se aconseja probar soluciones más delicadas como “Añadir a la cesta” o “Seguir comprando”.
Otra variante que podemos utilizar es la forma personal del verbo. Podemos por ejemplo probar el éxito de un imperativo como “Compra aquí”, respecto de la primera persona del singular “Procedo con la compra”.
También podemos modificar la longitud del texto y medir su impacto. Tomando en cuenta la buena práctica de usar de tres a cinco palabras como máximo, podemos probar agregar o quitar términos: ¡el cambio de una sola palabra puede marcar la diferencia!
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5. Efectos especiales
Los botones se pueden destacar con formas particulares que se alejan de los formatos estándar. ¿Qué tal si probamos agregar estos “efectos especiales” para explorar la interacción?
Entre algunas variables podríamos indicar las siguientes:
El radio o el ángulo de las esquinas del botón
Aplicar un efecto tridimensional
Aplicar un efecto de sombra
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Prueba A/B con MailUp
Luego de haber definido algunos puntos teóricos, podemos ponernos manos a la obra creando una prueba A/B en la plataforma MailUp. Para que la prueba sea confiable, se debe realizar sobre una muestra estadísticamente significativa. Para ello, normalmente recomendamos seleccionar un mínimo de 6.000 destinatarios.
Paso 1: Crea el correo electrónico
Comienza por guardar un correo electrónico mediante el menú Mensajes.
Ahora puedes crear la(s) copia(s) del mensaje original para trabajar en las variables. Para ello, selecciona el mensaje original en Mensajes > Email, y en el menú Edita haz clic en Crea copia.
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Paso 2: Crea la variable
Trabaja en las variables de tu mensaje. En lo posible, concéntrate en una sola característica (p. ej. color, tamaño, texto) para lograr una lectura clara de los resultados.
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Paso 3: Configura la prueba A/B
Una vez seleccionados los mensajes con los que se hará la prueba A/B. Atención: como métrica de la prueba, selecciona Mejor índice de clic.
Luego, determina el número de horas en las que el mensaje con mejor desempeño se enviará a los destinatarios restantes.
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Finalmente, haz clic en Guarda y continúa para configurar el envío.
Paso 4: Chequea el éxito de la prueba A/B
Una vez terminado el experimento, podemos controlar su progreso en la página Prueba A/B. Recuerda que el parámetro a consultar en la prueba A/B sobre la CTA es la tasa de clics. Si deseas compartir el informe con tus colegas, simplemente haz clic en Compartir el informe.
Para resumir, tres consejos de buenas prácticas
1. Prueba un solo elemento a la vez
Para que la prueba se pueda interpretar fácilmente, es importante que se prevea una única variable. Por ejemplo, si debes validar el impacto de una llamada a la acción (CTA), todos los otros elementos del mensaje (asunto, imágenes, alineación, etc.) no se deben modificar.
2. Sé coherente con las condiciones de envío
¿Cuánto tiempo debe transcurrir entre la prueba A/B y el envío real del mensaje ganador? Si realizas la prueba A/B por la mañana, sería ideal enviar el mensaje ganador en ese horario. La modificación de las condiciones horarias podría incidir en el desempeño.
3. Escoge un grupo aleatorio para realizar la prueba A/B
Para recopilar resultados creíbles y significativos, debemos probar dos o más segmentos comparables y aleatorios. Con MailUp no es necesario crear grupos manualmente, ya que la plataforma segmenta aleatoriamente dos o más grupos de prueba.
Hay mucha información sobre la planificación de la campaña perfecta de correo electrónico, desde el contenido visual y el cuerpo del texto hasta el asunto y la llamada a la acción (call to action, CTA). En medio de la planificación meticulosa, puede ser fácil pasar por alto un simple problema: si su mensaje excede un límite de tamaño, independientemente de que sea un texto demasiado largo o una imagen muy pesada, o ambos, se puede recortar.
El recorte de mensajes es particularmente común para los usuarios de Gmail, en el que los correos electrónicos en HTML superiores a 102 kB se recortan. La aplicación de Gmail para iOS recorta los mensajes superiores a 20 kB. Esto puede provocar un inconveniente para las marcas con suscriptores de Gmail, ya que su correo electrónico no se muestra completamente, sino que se encuentra recortado con un vínculo para ver el mensaje completo como se muestra a continuación:
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¿Por qué se recorta mi mensaje?
Los correos electrónicos se hacen muy grandes rápidamente cuando contienen una gran cantidad de contenido o código HTML, especialmente si su correo electrónico contiene CSS en línea, por ejemplo.
Actualmente, no existe una solución universal o elegante para evitar que Gmail recorte un correo electrónico grande. Sin embargo, hay dos maneras principales en las que los comercializadores por correo electrónico pueden minimizar el tamaño de los mensajes:
Optimizar y minimizar el código HTML. El diseño de respuesta móvil añade líneas de código y peso al tamaño general del mensaje de correo electrónico. Esto es especialmente cierto si su correo electrónico contiene el código CSS en línea, que es la única táctica de diseño de respuesta en la aplicación de Gmail para Android.
¿Cómo? Puede 1) pedir a su desarrollador que le optimice el HTML/CSS o 2) elegir un editor de correo electrónico como nuestro editor BEE que tenga el código HTML optimizado incorporado.
Reducir la cantidad de contenido en sus mensajes de correo electrónico. Esto le permite optimizar su correo electrónico para dispositivos móviles mientras evita que se recorten.
Si una importante cantidad de suscriptores son usuarios de Gmail (que es muy probable, ya que Gmail tiene 900 millones de usuarios) y los lectores revisan el correo electrónico sobre la marcha (también muy probable: hasta el 70 % de los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles), la solución óptima para evitar que los correos electrónicos se recorten es racionalizar el contenido que incluye. A continuación le brindamos algunos consejos para lograrlo.
4 consejos para racionalizar el correo electrónico (y evitar que se recorte)
Consejo n.° 1: Concentrarse en una historia
Los comercializadores por correo electrónico generalmente desean capturar muchos clics en un solo correo electrónico intentando atraer a la franja más amplia posible de su audiencia. Como consecuencia, los correos electrónicos son largos, largos, largos, e invitan a los lectores a hacer clic aquí, o aquí, o aquí. No es sorprendente que los correos electrónicos como estos a menudo se recorten. Este es un correo electrónico de Zulily, una empresa de comercio electrónico, que originalmente se recortó, y puede ver por qué:
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Para algunas marcas de comercio electrónico, o para algunas empresas que usan boletines informativos, este enfoque puede funcionar para su audiencia. (Haga la prueba y descubra cuánto contenido del final del correo electrónico hay en comparación con lo que hay al comienzo). Sin embargo, para la mayoría de las marcas, un correo electrónico simple y enfocado es más efectivo la mayor parte del tiempo.
La realidad es que los lectores revisan los correos electrónicos en sus teléfonos mientras hacen varias tareas a la vez, y dedican solo algunos segundos a su correo electrónico. (¿Se imagina cuánto debe desplazarse para terminar de leer el correo electrónico de Zulily en su teléfono?). Cuando se concentra en un solo mensaje en su correo electrónico —uno que esté reforzado por el asunto, las imágenes, el contenido y la CTA— es más probable que surta efecto.
Este es un excelente ejemplo de Colgate (asunto: Cómo ahorrar 8 galones de agua por día):
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Todo el correo electrónico tiene un solo mensaje simple: ahorre agua. Se repite en el asunto, el encabezado, la imagen principal (que es un GIF animado), el contenido del mensaje y la CTA. No es necesario seguir explicando el mensaje o añadir contenido secundario. Al mantener el enfoque del correo electrónico, Colgate puede explicar claramente el punto, minimizar las distracciones, el contenido innecesario y un correo electrónico demasiado grande.
SitePoint, el sitio web y la empresa de desarrolladores web, adopta un enfoque similar en el correo electrónico de invitación a su seminario web (asunto: Transmisión en vivo: Microsoft Build 2016):
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El correo electrónico se optimiza para comunicar un solo mensaje a sus lectores: ¡miren esta transmisión en directo! El método de la pirámide invertida se usa para captar la atención de los lectores, proporcionar detalles y ofrecer un botón de CTA bien ubicado y bien comunicado. El único contenido “extra” de este correo electrónico es el pie de página, que contiene los botones de las redes sociales. No se incluye ningún otro contenido secundario ni llamadas a la acción, dado que no son necesarios. De hecho, la información adicional podría evitar que los lectores hagan clic en la CTA principal, y SitePoint lo sabe.
Pruebe correos electrónicos únicos y simples que estén racionalizados y enfocados. No se recortarán y es más probable que comuniquen mensajes mejor y más rápido para la mayoría de las audiencias.
Consejo n.° 2: Usar una plantilla para su boletín informativo
Si envía resúmenes o boletines informativos regulares a sus suscriptores, el uso de una plantilla brinda uniformidad, refuerza su marca y crea confianza a través de transparencia y fiabilidad (los suscriptores saben qué esperar). Aparte de eso, cuando cuenta con una plantilla de eficacia probada, si un mensaje no se recorta, es probable que los demás mensajes tampoco se recorten. Cuando siempre envía prácticamente la misma cantidad de contenido, no existe la preocupación de que un correo electrónico se haga muy grande y se recorte.
Además, no todos los boletines informativos de resúmenes deben ser interminables. Una práctica adecuada es presentar un titular, seguido de contenido secundario, sin proporcionar una lista extensa de todas las historias de su sitio. El boletín informativo de Science of Us de NY Mag hace justamente eso. Estos son dos ejemplos recientes:
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Los boletines informativos están bien organizados y contienen solo las historias que se consideran las más probables de adaptarse a los intereses de los suscriptores. Para los suscriptores que se desplazan sin hacer clic en una historia, el botón de CTA de ancho completo al final del correo electrónico es una excelente y llamativa oportunidad para que los lectores vayan al sitio.
La plantilla simple y sencilla simplifica, sin duda, el proceso de reunir la información del boletín informativo y, además, beneficia a los lectores: se les presenta una selección organizada del contenido y, cuando el mensaje completo aparece, no hace falta que los lectores hagan clic en un vínculo para ver todo el mensaje.
Consejo n.° 3: No usar demasiado formato
Puede resultar tentador diseñar el cuerpo del texto de su correo electrónico con negrita, cursiva, subrayados y distintos colores, pero esto no solo puede provocar una estética desordenada, sino que añade kB al total del código HTML. Un enfoque minimalista para el cuerpo del texto es lo mejor para la legibilidad, y un enfoque simple también hace que se resalten más las CTA.
Muchos editores de boletines electrónicos de correos electrónicos con alta densidad de texto lo saben muy bien. Al racionalizar la estilización del contenido, no solo pueden incluir más contenido, sino que pueden hacer que los correos electrónicos sean más fáciles de leer. Por ejemplo, Daily Digest de NeimanLab, en su boletín informativo, usa una fuente simple, una combinación de colores de negro y gris y una jerarquía de módulo repetida con tamaños de fuentes estándares.
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Si bien hay muy poco color o decoración, el texto grande del encabezado y el espacio blanco amplio facilita la ojeada del texto y permite que el mensaje no se corte.
Consejo n.° 4: Simplificar (o cortar) el encabezado
Los correos electrónicos no son sitios web. Un correo electrónico enfocado y breve debe diseñarse para mantener la claridad y debe comunicar una CTA. Por lo tanto, no hay necesidad de apiñar el correo electrónico, o el encabezado, con vínculos, menús o mensajes superfluos, como en este correo electrónico de Home Depot:
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El menú de navegación y los vínculos superfluos del encabezado ocupan mucho espacio en la parte superior del correo electrónico y pueden no reflejar la mayoría de los intereses de los lectores. Recuerde usar los datos que tiene para hacer las personalizaciones. Cuando los visitantes se dirigen a un sitio web, usted no sabe mucho acerca de ellos. Por otro lado, es probable que tenga algunos detalles de segmentación, como género, edad, ubicación o intereses, de los suscriptores de su lista de correo electrónico.
Por lo tanto, los correos electrónicos pueden, y deben, personalizarse en función de sus audiencias. Por ejemplo, si soy un lector que recientemente compré artículos de la sección de jardinería, envíeme un correo electrónico enfocado en las últimas ofertas de jardinería. Y reduzca todo el encabezado: no necesito desplazarme por los menús u ofertas para buscar otros artículos.
Debido a que los correos electrónicos personalizados se dirigen a una audiencia específica, pueden ser más simples y directos. A menudo, los correos electrónicos no necesitan menús de navegación complejos en el encabezado, ya que ocupan espacio innecesario y no reflejan conocimiento del lector. Simplifique su correo electrónico para fortalecer su mensaje, ahorrar espacio y evitar que se recorte.
Conclusión: Evite que el correo electrónico se recorte
Cuando esté en duda, simplifíquelo. Conozca a su audiencia y pruebe distintos mensajes para ver cuál funciona mejor. Para evitar que sus correos electrónicos se recorten, siga estas prácticas recomendadas:
Cuente una sola historia que esté enfocada. Pruebe usar un solo módulo y use el método de la pirámide invertida para crear una jerarquía clara.
Use una plantilla que haya demostrado ser eficaz. Le facilitará el envío de correos electrónicos y beneficiará a su audiencia.
Simplifique el formato del texto. No exagere; use encabezados y espacios en blanco para crear claridad. También revise nuestros consejos de formato de correos electrónicos con alta densidad de texto.
Elimine un encabezado abarrotado. Es probable que los lectores no lo recuerden y, además, ocupa espacio.
Hemos rediseñado el área funcional de MailUp que te ayuda a comprender qué versión del email obtendrá un mejor rendimiento: nuevo diseño, nuevas características y un procedimiento guiado que te acompaña paso a paso en la configuración de la prueba A/B.
En el Email Marketing hay una herramienta capaz de decirte qué objeto, encabezado o imagen resulta más atractivo a tu destinatario: se trata de la prueba A/B, una función que permite comparar dos variantes de un mismo mensaje y saber cuál obtendrá mejores resultados.
En los últimos meses hemos centrado nuestra investigación precisamente en esta área funcional de la plataforma, y hoy tenemos el placer de presentarte los resultados, junto con otras mejoras. Pasaremos ahora a analizarlas con orden.
El ABC de las pruebas A/B, más simple y directo
Con la nueva área de la plataforma, ya no hay excusas para evitar hacer pruebas A/B. Sobre esta herramienta florece una literatura, en la que hemos participado activamente con un ebook dedicado (en inglés) y un ciclo de entradas de blog. Por esa razón, tras un largo análisis, hemos dado vida a una auténtica remodelación de la sección, centrada en el rediseño de la interfaz y la reescritura del código frontend y backend. Con estas novedades, que veremos dentro de poco, hemos integrado otras funciones importantes. Desde hoy puedes:
Hacer participar en las pruebas a un segmento de destinatarios, que va del 5% al 100% de la base de datos (el límite anterior estaba en el 30%); además, cuando se selecciona el 100%, no se decreta un mensaje como ganador. Las estadísticas para estas pruebas se utilizan para realizar test multivariantes
Marcar los mensajes ganadores durante la configuración, para una mejor clasificación y un mejor uso estadístico
Seleccionar los mensajes que ya están en cola de envío para efectuar una prueba A/B
Detener una prueba A/B con un simple clic en botón.
Cómo cambia la actividad de pruebas A/B gracias a la nueva sección
A la luz de las problemáticas surgidas, hemos decidido crear un procedimiento guiado que acompañe a los usuarios, paso a paso, en la configuración de una prueba.
PASO 1: Configura
En esta primera sección encuentras los elementos fundamentales a elegir para configurar una nueva prueba A/B:
Nombre de la prueba
Las dos variantes del email, con las correspondientes informaciones y vistas previas
Un botón deslizante para seleccionar la extensión del segmento de destinatarios a los que se va a enviar el test
Un último recuadro donde seleccionar las etiquetas y los criterios de victoria.
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STEP 2 – 3: Elege remitente y Selecciona destinatarios
Ya existentes en la versión anterior, estos pasos están ahora integrados en el procedimiento guiado, mejorando sensiblemente la experiencia de usuario.
PASO 4: Pon a la cola y programa
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Una barra de progreso señala el curso de las dos operaciones fundamentales:
puesta en cola de todos los destinatarios
distribución casual de los mensajes a los dos grupos de prueba.
Como antes dijimos, la sección Pon a la cola y programa se ha optimizado para llevar a cabo las operaciones hasta cuatro veces más rápido.
Una vez completada la carga, la plataforma muestra una vista previa clara y detallada de cómo se ha configurado la prueba A/B. Si se ha establecido un criterio automático de victoria, el envío se programará en esta sección.
Nuevos criterios también para la lista de las pruebas A/B creadas
La lista de las pruebas A/B se ha mejorado, dotándola con un campo de búsqueda avanzada, de algunos detalles y del status de cada prueba. Las posibles operaciones (Acciones) son ahora coherentes con el estado de cada prueba.
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Cada cambio de la prueba A/B test se gestiona desde aquí (anteriormente, algunas acciones estaban disponibles incluso en Estado de envío, generando confusión). A propósito del estado de envío, si haces clic en Gestionar prueba A/B desde un mensaje que forma parte de una prueba, ahora serás redirigido a la página Detalles.
Visualizar los resultados de la prueba
Los resultados ahora son mucho más fáciles de consultar, e incluyen una vista previa para todos los mensajes. Los informes agregados para cada prueba A/B test siguen disponibles.
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Según el estado, se puede reprogramar la prueba y el envío del mensaje ganador, así como interrumpir o reanudar la prueba A/B en su totalidad.
El chequeo: un doctor más cercano todavía a tus campañas
Una de las principales actividades que una plataforma profesional de Email Marketing debe saber hacer es ayudar a los usuarios a responder a una pregunta tan sencilla como fundamental: ¿el mensaje está listo para ser enviado? Significa tener la garantía de evitar problemáticas que pudieran tener influencia negativa en la entregabilidad y, de forma complementaria, asegurar mejores resultados a las campañas.
Si la función Collaboration permite establecer si el mensaje está listo para su envío después de haberlo compartido dentro del equipo, la función de chequeo se concentra en determinar el estado de salud del mensaje. En síntesis, estas son las principales novedades.
El chequeo del mensaje, directamente en el Resumen
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En la página de Resumen de un mensaje encontrarás el nuevo recuadro del Chequeo directamente bajo la imagen de la vista previa del email. En caso de problemas, el chequeo mostrará el nivel de gravedad: bastará un clic sobre la opción de que se trate para ser redireccionados a la página chequeo por extenso, donde podrás ver los detalles y las medidas a tomar para resolver los problemas.
La nueva página de chequeo
Todos los posibles puntos críticos se han agrupado en una sola página, ordenados por gravedad y acompañados de explicaciones más detalladas sobre el tipo de problema y sobre las medidas a tomar.
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En el ejemplo de arriba, un potencial problema se refiere a la ausencia de una enlace para darse de baja.
Las alertas del chequeo
En caso de que el mensaje presente problemas y puntos críticos, se abrirá un cuadro de diálogo modal en el momento de guardar o enviar.
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Estas alertas pueden ser modificadas y configuradas por el usuario, para ser también desactivadas (ya se para el mensaje de que se trate o para todos los email).
Otras mejoras
Las novedades no terminan aquí. Veamos otras mejoras sustanciales que encontrarás en la plataforma a partir de hoy:
Puedes crear un par de formularios de registro y de autoperfilado con el editor de arrastrar y soltar.
Hemos remodelado el menú desplegable para la selección de la lista, ahora más grande y más claro, y que incorpora un campo de búsqueda inmediata (disponible solo si la plataforma cuenta con diez o más listas).
La búsqueda de los mensajes ahora efectúa las búsquedas solo por Objeto, notas e ID. La búsqueda de texto completo dentro del contenido es opcional, de modo que las búsquedas estándar sean mucho más rápidas.
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Si las novedades que hoy te hemos presentado te pueden parecer pequeñas, notarás cómo marcan la diferencia en la práctica del Email Marketing de todos los días, facilitando las pruebas A/B o incentivándolas en caso de que todavía no las uses.
Si eres nuevo, no solo en las pruebas A/B, sino también en el Email Marketing profesional, el consejo es que pruebes MailIUp: con la prueba gratuita de 30 días tendrás todo el tiempo para crear, probar, enviar tus campañas y descubrir los beneficios del canal email para tu actividad.
Cuando hablamos de mercadeo por correo electrónico, inmediatamente pensamos en los aspectos más evidentes de un mensaje: los gráficos, la elección de imágenes, una CTA (call-to-action, llamada a acción) correcta, un asunto que atraiga al lector de inmediato y un mensaje convincente.
Sin embargo, al igual que un iceberg, el mensaje electrónico también tiene áreas que no son visibles de inmediato para el usuario final, pero que inciden igualmente sobre su éxito: puntos estos que si se controlan y optimizan debidamente, marcan la diferencia entre un mensaje “básico” y un mensaje realmente bien concebido.
Hoy vamos a profundizar sobre los errores en los que podemos caer al manejar las imágenes de los mensajes electrónicos. Muchas veces ponemos toda la atención en el aspecto gráfico de la imagen: a las horas de trabajo de los diseñadores gráficos les sigue un simple clic para subirla a la plataforma de mercadeo por correo electrónico.
Sin embargo, para lograr un mejor rendimiento, no basta con que las imágenes sean estéticamente atractivas y de buena resolución. Debemos considerar al menos dos pasos adicionales:
Un resumen preciso para los diseñadores gráficos que les permita considerar las especificaciones y los requisitos de la categoría correo electrónico al momento de crear la imagen.
Un grupo de acciones después de cargarla en la plataforma (entre otras, inserción de texto alternativo, del cual hablaremos en breve), para minimizar las posibilidades de que la imagen no salga en los resultados de búsqueda o que salga en los resultados equivocados.
Comencemos entonces con los cuatro errores más comunes que realizamos al gestionar las imágenes de los correos electrónicos. Los errores se presentan en orden aleatorio y no de importancia.
1. Uso de imágenes muy pesadas
A todos nos gusta mirar una bella imagen, sobre todo si está bien definida. Sin embargo siempre debemos tener en cuenta el medio en el que la utilizamos.
Supongamos que el cliente de correo electrónico no desactiva la visualización de las imágenes: podríamos decir que, en general, las imágenes se descargarán cuando abrimos el mensaje a menos que se envíen como archivos adjuntos al mensaje.
Cuando el mensaje se abre en el cliente de correo o en el navegador, se envía un pedido al servidor donde se guardan las imágenes para así descargarlas y poder visualizarlas. Obviamente, esto implica que parte de la banda de la conexión será usada por el intercambio de datos entre el cliente y el servidor.
Ahora bien, dado que el ancho de banda no es ilimitado, es muy importante no usar imágenes que sean muy pesadas.
En el área de dispositivos móviles, una sola imagen de 1 MB se descargara en 0,3 segundos. Piensa cuánto tiempo estarías dispuesto normalmente a esperar para que se abra una página web en cualquiera de ambos casos. Según Kinsta, el 74 % de los usuarios abandona las páginas que no se abren en un plazo de 5 segundos (aquí encontrarás más información sobre cómo optimizar las páginas de llegada).
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Con estos pocos datos, resulta claro que para no prolongar excesivamente el tiempo de carga es sumamente importante procesar las imágenes correctamente para que sean lo suficientemente livianas y se descarguen rápidamente, manteniendo al mismo tiempo una buena resolución que evite los efectos de imágenes granuladas.
Éstas son nuestras recomendaciones para asegurar el equilibrio correcto entre el peso de la imagen y la buena resolución.
Mantener un peso máximo de aproximadamente 50 KB
Asegurarse de que la imagen tenga una resolución de 72 ppp (puntos por pulgada)
Guardar la imagen en formato JPG, GIF o PNG.
2. Dimensiones exageradas
Con frecuencia se incluyen en el correo electrónico imágenes que fueron creadas para otro fin —tal vez para una campaña publicitaria o para un sitio web. Sin los ajustes necesarios, las dimensiones (alto y ancho) de estas imágenes no son ni óptimas ni funcionales para el mensaje.
Entremos en detalle: la etiqueta HTML img permite definir el alto y ancho de una imagen (si no conoces las etiquetas HTML comienza leyendo esta publicación). Por ejemplo, la siguiente línea de código especifica que la imagen tendrá una altura de 123 píxeles y un ancho de 456 píxeles.
<img src=”[imagen]” height=”123″ width=”456″>
Una vez establecidos uno o ambos parámetros, independientemente de las dimensiones reales, el navegador mostrará una imagen de la altura y ancho indicados. Esto significa que si las imágenes en el servidor tienen dimensiones inferiores a las indicadas en la etiqueta, la imagen se ampliará, y si la imagen en el servidor es más grande, la imagen se reducirá.
Por lo tanto, si se utiliza una imagen que no ha sido optimizada para el correo electrónico, en ambos casos (imagen ampliada o reducida) los resultados serán pésimos.
Imágenes más grandes de lo necesario: mayor peso y un consumo innecesario de ancho de banda, lo cual nos lleva otra vez al punto 1
Imágenes más pequeñas de lo necesario: ampliación forzada, perdida de calidad y efecto granulado
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Las pantallas Retina introducidas por Apple en 2010 son un tema aparte. La tecnología Retina se basa en una mayor densidad de píxeles por unidad de superficie, gracias a la cual el ojo humano no debería percibir los píxeles individuales, según la empresa de Cupertino, Por ende, las imágenes serían más homogéneas, más atractivas y causarían menos fatiga visual.
En la actualidad, la densidad de los píxeles en una pantalla Retina es de aproximadamente el doble que en una pantalla común y para evitar el efecto de granulación es necesario duplicar las dimensiones de las imágenes. Por ejemplo, si las dimensiones de la imagen del correo son 250×145 px (p.ej., <img height=”145″ width=”250″), tenemos que usar una imagen de 500×290 px.
Éstas son nuestras recomendaciones para asegurar que las imágenes se visualicen a la perfección:
Ajustar las imágenes a la medida para correo electrónico
Guardar todas las imágenes en la misma carpeta. De este modo, todas estarán en un mismo sitio de origen, lo que permite un mejor control en caso de tener que hacer cambios
No fijar las dimensiones de las imágenes, sino dejar que fluyan dentro del marco en el que se utilizan. De esta manera, permitimos que la estructura de la comunicación “modele” las imágenes
3. Uso de GIF animados sin optimizar
El uso de animaciones (como un GIF) en la comunicación permite destacar el mensaje: se trata de un medio muy eficaz para atraer la atención del usuario, especialmente si la realización gráfica está bien concebida y es original. Colocar un GIF animado en un mensaje es algo fácil, pero este tipo de gráficos requieren un poco más de atención que las imágenes estáticas.
Un poco de historia: el formato GIF, sigla de Graphics Interchange Format (formato de intercambio gráfico), surgió en 1987. La idea fundamental era establecer un conjunto predefinido de colores para incluir junto con los datos que componen la imagen a fin de evitar que ésta perdiera calidad durante la compresión. En 1989 se añaden al formato dos novedades importantes: la transparencia y sobre todo las imágenes múltiples que abrirán el camino para las animaciones.
Desde entonces, los diseñadores gráficos de todo el mundo han dado rienda suelta a su creatividad creando GIF inolvidables (como aquellos inolvidables del “estamos trabajando” o “en progreso”) que poco a poco han invadido la web. En la actualidad, el formato GIF goza de una excelente salud: pensemos no solo en las varias formas en que se incluyen en los mensajes electrónicos a diario, sino también en el éxito de sitios como giphy.com.
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Como todas las cosas, incluso en este caso tenemos que prestar atención al medio en que será utilizado. En primer lugar, consideremos que el peso en KB de un GIF animado aumenta rápidamente ya sea en función de la cantidad de cuadros de la animación o en función de las dimensiones. Por lo tanto, debemos reflexionar atentamente al tipo de animación que se utilizará en primer lugar.
En segundo lugar, debemos considerar que algunos clientes de correo electrónico no visualizan las animaciones. Uno de los principales clientes (la serie Outlook 2007-2013) visualiza solamente el primer cuadro.
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Éstas son nuestras recomendaciones para asegurar un rendimiento óptimo de los GIF animados:
Prestar atención al peso total de las imágenes (¡recordar lo que explicamos en el punto 1!)
No utilizar más de una animación por mensaje
No utilizar muchos cuadros: ¡un GIF no es un video!
Evitar el uso de animaciones muy complejas que pueden comprometer todo el conjunto
Asegurarse de que el primer cuadro dé una idea completa de la comunicación, y siempre verificar que no esté vacío
Aprovechar, por ejemplo, la técnica de las cinemagrafías para reducir el peso de las animaciones
4. Olvidarse de las etiquetas Alt Text de las imágenes
Los mensajes electrónicos sin imágenes son cada vez más raros. No obstante, debemos tener en cuenta que algunos clientes de correo electrónico, de forma predeterminada, no muestran las imágenes y que, por razones diversas, algunos usuarios prefieren desactivar su visualización: en estos casos, si el correo no tiene medios alternativos para comunicar el mensaje, la comunicación en sí misma queda automáticamente comprometida.
Veamos cómo resolver eficazmente este punto débil aprovechando el código HTML mediante las propiedades alt y title de la etiqueta <img> (ver para qué sirven las etiquetas HTML).
En particular:
title permite la visualización de su contenido cuando el cursor del ratón se coloca sobre el área de la imagen
alt define el texto alternativo que se visualizará en caso de que no se descargue la imagen (Alt Text)
Es por ende muy importante siempreusar estas dos propiedades en las imágenes que consideramos estratégicas (como el logotipo de la marca, el elemento visual, el producto, etc.), valorizándolas con una descripción del contenido de la imagen.
Atributo title
Veamos como funciona el atributo title: se puede ver en la figura que debajo del cursor aparece una pequeña ventana emergente con el texto que colocamos en el código. Podemos utilizar así esta etiqueta para agregar información adjunta que complementará la ofrecida por la imagen.
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Atributo alt
Pasemos a analizar el comportamiento del atributo alt sobre el que seguramente podemos tener un margen de acción más amplio.
La captura de pantalla muestra como se visualizaría el boletín en un cliente de correo que no incluye la carga de imágenes. Podemos ver los clásicos enlaces azules y violetas subrayados que respectivamente indican que hay un enlace sin visitar y otro ya visitado.
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Obviamente, para quienes hacen mercadeo por correo electrónico esto no es suficiente: es fantástico que en lugar de las imágenes haya un texto con un enlace, pero desde el punto de vista estético, esta visualización tiene el mismo efecto que un puñetazo en en la cara además de que no es fácil leerlo.
¿Podemos mejorar la situación? Las CSS nos vienen a socorrer.
Si aplicamos un estilo en línea a la imagen, tal como si se tratara de un texto, podemos definir no solo el color (observar el bloque de redes sociales), sino también las dimensiones, el tipo de fuente y el estilo del subrayado.
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Veamos el código en detalle. Observemos que además de los atributos alt y title, en la imagen se incluyó el estilo en línea que define las dimensiones (16px), el tipo de fuente (Helvetica, Arial…) y el color del texto (#ffffff) que se visualizará cuando la imagen no se carga.
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De esta manera, aunque las imágenes no se visualizarán, al menos no se perderá toda la información. Al aplicar esta técnica también brindamos información mediante un texto correctamente formateado y además resaltamos la presencia de un enlace sobre el que se puede hacer clic.
Nuestras recomendaciones:
Asegurarse de que las imágenes más importantes lleven siempre los atributos ALT y TITLE valorizados;
No excederse con el texto. Si es demasiado largo, puede descompaginar la comunicación (en el caso de ALT) o resultar poco eficaz (en el caso de TITLE);
Asegurarse de que el tamaño y el color del texto alternativo permitan que se lea fácilmente, especialmente si usamos un color de fondo;
Conviene mantener el subrayado del texto alternativo de un enlace para que su función se pueda reconocer fácilmente en una comunicación.
¿Cómo crear e-mail promocionales realmente efectivos para generar conversiones? Veamos 5 consejos a tener en cuenta y 8 ejemplos de promociones para experimentar inmediatamente.
Usar un e-mail para una promoción es muy fácil teóricamente: una imagen del producto y el descuento ¿qué más se necesita? La realidad no es tan sencilla. Todo mensaje promocional debería formar parte de una estrategia más amplia de relación con el usuario. Por eso es importantísimo saber calibrar perfectamente el estilo, el lenguaje, la frecuencia y la creatividad de las ofertas para que traigan resultados concretos.
¿Qué se entiende por e-mail promocional?
Los e-mail promocionales son los mensaje que tienen como objetivo lograr que se complete una compra, lo que se llama una conversión. En una estrategia de eficaz de marketing por e-mail, son parte de un variado abanico de comunicaciones ; no es correcto reducir los envíos a nuestra base de datos a mensajes de rebajas, rebajas y más rebajas.
Los e-mail promocionales más eficaces saben llevar al usuario a la conversión inmediata. Se trata de acompañar al lector a través de un proceso de persuasión generalmente bastante rápido, que termina con un llamado a la acción que le anima a realizar la acción deseada: compra, descarga, registro en un evento, etc.
El factor más importante a tener en cuenta al crear e-mail promocionales es la relación con el destinatario. Procede de manera que los mensajes hablen en modo positivo y abierto de tu marca, del producto, de los valores y de la historia detrás de ese servicio – y no solo del precio. Atención también a la frecuencia: los e-mail promocionales demasiado frecuentes pueden consumir el margen de atención y de consideración que el usuario pone a tu disposición, de modo que se perciban como una molestia, y no como un servicio útil.
Cuando se trata de e-mail promocionales, no lo olvides nunca: menos es más, para evitar problemas de reputación y de entregabilidad.
Cómo optimizar los e-mail promocionales
1. No te quedes en el descuento
La psiquis humana es una entidad compleja. Para convencerla de que compre un producto, el resorte económico(¡ahorro! ¡más ahorro!) es solo uno de los que puedes tocar – y a menudo no es el más eficaz. En 1954 el psicólogo estadounidense Abraham Maslow organizó las necesidades humanas en su famosa pirámide: según el tipo de producto, la estrategia de comunicación y otros factores, puedes tratar de impactar en uno de los distintos niveles.
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El resorte del descuento actúa sobre el nivel de la seguridad (al cliente le tranquiliza saber que está cuidando de su bienestar económico). Sin embargo, para tipos de compras más complejos, puede valer la pena tocar otras cuerdas. Por ejemplo:
Productos para nuevas mamás: trabajar en el tercer nivel (necesidad de pertenencia e intimidad)
Artículos de lujo: trabajar sobre el cuarto nivel (necesidad de apreciación y de éxito)
Museos, eventos culturales, vacaciones: trabajar sobre el quinto nivel (necesidad de autorrealización y de libertad)
Y así sucesivamente. Obviamente, pensar en estos término requiere un poco más de esfuerzo que el clásico e-mail: “Todo a -70%”. Pero vale la pena.
2. A cada uno su oferta
No existe una comunicación única que funcione con todos. Cada cliente es distinto, y las comunicaciones que le llegan deberían tener en cuenta ese carácter único. Veamos dos pasos fundamentales para un marketing por e-mail que genere resultados reales:
Perfilar la base de usuarios. Recoge información: datos de inscripción, de comportamiento, de compra y de preferencias sobre las cuales basar los envíos diferenciados.
Segmentar los envíos. Es inútil enviar una promoción sobre jardinería a quien siempre ha comprado únicamente productos de electrónica. Atesora los datos tomados, de modo que a cada usuario le lleguen únicamente comunicaciones que efectivamente le interesen.
3. Experimenta con los formatos
La elección del diseño adecuado para los e-mail es fundamental para garantizar el éxito. Por ello, y para evitar el efecto déjà-vu causado por una plantilla siempre igual, prueba a variar el formato de las comunicaciones:
Gráfico, con hermosas imágenes bien a la vista y el texto en pocas líneas. En general, es muy atractivo para el público B2C.
Textual, con imágenes muy limitadas y un layout similar a los e-mail “personales” que cada día escribimos “de nuestro puño y letra”. Son los preferidos por muchos en ámbito B2B.
Vídeo o GIF animado, para dar movimiento y énfasis a los contenidos.
4. Estudia bien el asunto del e-mail
La calidad del asunto es esencial para garantizar el éxito de una campaña de mensajes de e-mail promocionales. Es importantísimo hacer pruebas A/B frecuentes. Algunas indicaciones que hay que experimentar:
Personalización: utiliza los campos dinámicos para introducir el nombre propio y otros valores personalizados en el asunto, para así aumentar la propensión al clic
Descuento: si el motor de la promoción es el precio, comunicarlo de forma inequívoca aumentará las posibilidades de apertura
Símbolos y emojis: hay que usarlos, pero con mesura. Usados de cuando en cuando atraen la atención; usados siempre, acaban cansando.
“Cómo…”: conocer a los clientes significa saber cuáles son los problemas qué más le afectan, y cómo tu producto puede serles de ayuda. Una solución eficaz dará alas a las ventas.
Curiosidad: una adivinanza, una pista, una frase que completar. Los clásicos click-bait, con una preparación esmerada, pueden funcionar muy bien.
El llamado a la acción es otro elemento fundamental para determinar los índices de clic y de conversión de los e-mail. Prueba distintas cosas, teniendo en cuenta estas reglas básicas:
Un botón HTML es siempre preferible a uno de imagen. Evitarás problemas de visualización incluso en los clientes más difíciles. Aprende aquí cómo hacer.
Sé claro. El botón de llamado a la acción debe llevar al usuario a realizar la acción deseada, sin crear confusión.
Dosifica bien los CTA. Muchos botones – y con mayor motivo si se refieren a acciones distintas – pueden dispersar la atención. Concentra el mensaje en pocos botones (incluso uno solo) y asegúrate de que sean coherentes entre sí.
El tipo de e-mail promocional más clásico es el que se refiere a los descuentos por excelencia – las rebajas de verano o de invierno. Cuando se trata de ofertas de temporada, solo hay que dar rienda suelta a la creatividad y suscitar la curiosidad con composiciones gráficas atrayentes, coloridas, elegantes. También porque, del lado de los contenidos, el motor de la acción es solamente uno, no particularmente sofisticado: el precio.
Entre los resortes más eficaces para convencer, hay que contar los de la exclusividad: la sensación de formar parte de un selecto grupo de privilegiados es muy sugerente para la psicología humana. Es ese el motivo por el que ASOS crea un e-mail promocional con ofertas especiales para quien compra desde la app: una excelente manera de incentivar las ventas e impulsar, al mismo tiempo, la difusión de la aplicación móvil.
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3. Oferta temporal
El acrónimo inglés FOMO (fear of missing out, “miedo de perderse algo”) sintetiza a la perfección el resorte psicológico que hace tan irresistibles para el potencial cliente las ofertas a tiempo limitado. ¿Qué mejor, para instilar una sensación de urgencia, que un temporizador de cuenta atrás animado?
Nadie sabe resistirse a un regalo, aunque sea simbólico. Por esta razón, prometer lo que en inglés se llama un freebie, un producto o un servicio de regalo, es una excelente manera de acelerar las ventas. Una técnica cuya eficacia aumenta aún más si se combina con el resorte de la urgencia.
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5. Novedades de producto
Cuando introduzcas un nuevo producto o una nueva colección, comunícalo por e-mail. En el mensaje vale la pena dejar bien marcado el tono enfático, acompañándolo con una composición gráfica fascinante con un texto explicativo y un llamado a la acción que lleve a descubrir las novedades.
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6. Concursos
Para aumentar los volúmenes de tráfico hacia el sitio web y, en fin de cuentas, las conversiones, la estrategia del concurso puede revelar una gran eficacia. El beneficio derivado de la participación en el concurso hace de contrapartida más que tentadora para quien decide participar: en los períodos de tráfico bajo, por tanto, invertir energías y recursos (incluso económicos) en una iniciativa de este tipo puede resultar utilísimo a la hora de dar un soplo de vida al sitio y mejorar la participación.
La idea extra: vincular el concurso a la compra de un producto, para favorecer no solo el tráfico y la participación, sino también las conversiones.
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7. Oferta misteriosa
Tanto va el cántaro a la fuente…, decía el viejo refrán. No cabe duda de que la curiosidad proporciona un estímulo a la acción que no se debe subestimar. Para animar al clic, por tanto, ¿por qué no jugar con el misterio y proponer una oferta especial que sólo se descubrirá haciendo clic en el e-mail? Interactividad + curiosidad + ahorro: la combinación ganadora.
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8. Newsjacking
El newsjacking es la técnica de marketing que se apoya en los hechos de actualidad, utilizándolos como “gancho” para proponer los propios productos o servicios. ¿Un ejemplo? La campaña publicitaria de Norwegian Air cuando Angelina Jolie y Brad Pitt anunciaron su separación.
Esta técnica es perfecta también en los e-mail: bajo estas líneas encontrarás dos ejemplos ligados al comienzo de la nueva temporada de la serie Juego de Tronos, de Yoox y AllPosters, respectivamente. Una forma infalible de ganarse el favor de los fans, pero sin limitarse a ello.
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En conclusión
El universo de los e-mail promocionales va mucho más allá de las clásicas comunicaciones de rebajas, rebajas y más rebajas. Al dar forma a tu campaña, no olvides nunca estos puntos básicos:
El ahorro económico es un resorte potente, pero no el único: experimenta con otras formas de comunicación para proponer el mismo producto.
Ten siempre presente el tipo de relación que quieres construir con tus lectores: no les aburras, no les invadas, no seas repetitivo.
Para optimizar las conversiones, experimenta con formatos, textos, llamados a la acción e imágenes.
Segmenta tu público y envía a cada grupo la oferta más pertinente.
Para comenzar enseguida a dar vida a tu campaña de e-mail promocionales, prueba MailUp: ¡tienes 30 días de prueba gratuita!
La clave para sacar el máximo partido del 24 de noviembre (con su larga cola del Cyber Monday) es prepararse a tiempo, creando expectativas y guiando a los destinatarios hacia el día X. Veamos ocho indicaciones para obtener lo máximo de los cuatro días de rebajas.
El Black Friday es la jornada por excelencia de las rebajas en las compras. Una tradición que se celebra el último viernes de noviembre, casi inmediatamente después del Día de Acción de Gracias, y en el que los minoristas ofrecen descuentos excepcionales, a menudo sobre todo el catálogo.
Este año, el Black Friday caerá el 24 de noviembre, y las previsiones hablan de cifras superiores a las registradas en 2016 (el año de los record), en términos de empresas participantes y de ventas de productos y servicios.
De los lejanos orígenes al éxito actual
Nacido en los EE.UU. en los años 20 gracias a la cadena de tiendas Macy’s, que lanzó una jornada de grandes descuentos para abrir paso a la campaña de navidad, el Black Friday no alcanzó una difusión más amplia hasta los años Ochenta del siglo pasado. Actualmente se ha extendido también por Europa.
En los Estados Unidos en 2016 la facturación del Black Friday supuso un record de 3,34 miles de millones de dólares. Las oportunidades, para minoristas y consumidores, no se limitan al viernes. La “Tradición” quiere que los descuentos y ofertas se prolonguen hasta el lunes siguiente, el denominado Cyber Monday. Esa larga cola del Black Friday nace precisamente de su éxito, que ha llevado a las empresas a dilatar la festividad comercial.
Email y Black Friday: La estrategia dedicada
De todos los canales, el email es el que mejor puede marcar la diferencia en la facturación generada por el Black Friday. Porque esta festividad no es solamente cosa de minoristas y e-commerce, sino de todos los negocios que pueden y quieren aprovechar una ocasión única para acortar las distancias con su público. Y, ¿por qué no? para ver cómo la facturación alcanza el pico de la temporada incluso antes de Navidad.
La clave para sacar el máximo provecho del Black Friday es prepararse con tiempo, creando expectativas y guiando a los destinatarios hacia el día X. Vemos entonces ocho indicaciones estratégicas para obtener el máximo del binomio Black Friday – Cyber Monday.
1. Hacer contactos
Las semanas que preceden al Black Friday son muy buenas para dedicarlas a la construcción de base de datos. La promesa de informar puntualmente de las superrebajas es una excelente manera de promover la suscripción al boletín de noticias. Para hacerte con más contactos, diversifica los puntos de entrada donde inscribirse a las comunicaciones:
La bandeja de entrada del correo electrónico, en circunstancias normales es un lugar ruidoso, así que en el Black Friday lo será todavía mucho más. Por eso, la llegada de esta ocasión hay que prepararla por adelantado, informando a los destinatarios y construyendo las expectativas.
Nuestro consejo, que hay que modular en función del tipo de negocio y de la frecuencia de envío es el siguiente: un mes antes, comienza a intercalar con los email genéricos de promoción, algún mensaje que empiece a tentar con el Black Friday. A medida que se acerca la fecha, intensifica las comunicaciones específicas, sin olvidarte nunca de mantener tu imagen bien reconocible y definida.
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3. Prueba una campaña de goteo
Elige una línea estilística y de relato, y aplícala reiteradamente. Las campañas de goteo son campañas de email (automáticas o no) que se caracterizan por un mensaje y una identidad visual repetida y reconocible.
Dado que tu objetivo es crear una expectativa creciente antes del Black Friday, es buena idea diferenciar las comunicaciones sobre el tema de las demás, con las que pueden entremezclarse. Una vez elegidos los motivos gráficos, insiste en ellos (por ejemplo en el encabezado) y efectúa variaciones sobre el tema jugando con los textos, los llamados a la acción, los productos propuestos o la parte inferior del mensaje.
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#1
Envío: 2 días antes
Asunto: Prepara tu lista de deseos para el Black Friday
#2 Envío: Viernes (Black Friday)
Asunto: ¡DESCUENTOS DEL 30%! ¡Ha llegado el Black Friday!
#3 Envío: Lunes (Cyber Monday)
Asunto: ¡Ha llegado el Cyber Monday! DESCUENTOS del 30%
4. Pon en marcha la cuenta atrás
Los descuentos del Black Friday no duran para siempre: ¿por qué no usar el resorte de la urgencia del tiempo que pasa? Un temporizador de cuenta atrás, que indique el momento pasado el cual las ocasiones se habrán perdido, añade dinamismo e interactividad a los email, atrayendo al mismo tiempo la atención sobre el mensaje.
Las cuenta atrás son potentes herramientas de narración visual, que ayudan a imprimir claramente la identidad de la marca en la mente del lector y lo guían hacia la acción deseada: en este caso, el clic sobre los descuentos antes de que sea demasiado tarde.
Recuerda: es bueno que el uso de temporizadores en los email no sea excesivo. Abusar de una herramienta tan potente lleva inevitablemente a disipar su eficacia. Por tanto: selecciona cuidadosamente en qué ocasiones utilizarlo, reservándolo para los momentos de auténtica urgencia – ¡como el Black Friday!
5. Apuesta por la creatividad
No es un secreto que, a menudo, una imagen comunica más que mil palabras. Con ocasión del Black Friday, subraya el carácter excepcional del momento con una composición gráfica que no pase inobservada, subrayando adecuadamente el mensaje central: el descuento.
Elige contenidos atractivos y ricos en creatividad, como imágenes impactantes, vídeos o GIF animados, sin miedo de dar rienda suelta a los colores y la creatividad. Usa tu osadía y distánciate del tono habitual de tu marca – pero siempre prestando atención a seguir siendo bien reconocible para tu público.
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6. Personaliza el mensaje
Según la Direct Marketing Association (DMA) del Reino Unido, el84% de los consumidores encuentra irrelevantes o poco interesantes casi la mitad de los email que recibe. La clave para tener éxito es saber impactar en el destinatario con un mensaje personal, relevante, realmente interesante.
Así pues, adiós a los mensajes “planos”, iguales para todos. Veamos algunas de las mejores prácticas para captar la atención de cada destinatario:
Utiliza los datos de identificación personal que posees (nombre, sexo, indicación geográfica) para personalizar tanto los email como las páginas de aterrizaje.
Prepara contenidos dinámicos para modular imágenes y productos según el perfil y las preferencias de cada destinatario.
Incluye las imágenes, los títulos y las descripciones de los productos comprados con anterioridad, solicitando, en caso de que faltase, una reseña.
7. Programa un flujo de trabajo de recuperación de carritos
Un estudio de Business Intelligence señala que las e-commerce pierden cada año 4 trillones de dólares en productos seleccionados y después abandonados – y calcula que el 63% de dichas pérdidas podría evitarse gracias a un email de recuperación de carritos.
Esto es válido, con mayor motivo, durante el Black Friday, cuyo altísimo potencial económico hace todavía más urgente conseguir que se complete satisfactoriamente el mayor número posible de compras. Aprovecha esta ocasión para estructurar (si todavía no lo has hecho) un flujo de trabajo automático de recuperación de carritos, que utilice tanto los email como los SMS para poner de nuevo a los potenciales clientes en el camino de la compra.
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8. Extiende las ofertas al período navideño
El Black Friday ofrece un excelente punto de apoyo para abrir del mejor de los modos las ventas del período anterior a navidad. Los descuentos de fin de noviembre, en efecto constituyen para muchos una excelente ocasión de empezar a preparar los regalos de Navidad. Teniendo en cuenta que la presión navideña no va a hacer más que aumentar, en las semanas siguientes, ¿por qué no pensar en una estrategia a medio plazo que traiga el máximo beneficio para ambos objetivos?
Puedes crear una guía para los regalos que utilice el Black Friday como motor inicial, para después vivir autónomamente durante el período navideño (en esta entrada aprenderás a optimizar las campañas de Navidad). Otra idea es extender los descuentos más allá del Black Friday y del Cyber Monday, a todo el mes de diciembre, como hace Stocksy en los siguientes email.
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De la teoría a la práctica
Ya solo tienes que convertir las nociones, ideas e indicaciones en tu propia estrategia para la doble cita Black Friday – Cyber Monday.
Pero si no dispones de una plataforma, siempre puedes probar la plataforma MailUp gratis por 30 días: de aquí al 24 de noviembre, tendrás la posibilidad de probar el potencial de canal email.
Personalizar las comunicaciones, hoy en día significa también utilizar contenidos dinámicos. Bata con echar un vistazo a la bandeja de entrada para darse cuenta de la cantidad de mensajes que recibimos cada día que están cortados y personalizados específicamente para nosotros: del simple nombre propio en el asunto a la recomendación expresa de un producto, hasta llegar a imágenes enteras personalizadas.
El añadido de contenidos dinámicos a los e-mail se hace más simple gracias a distintas herramientas que encontramos en la web, como veremos en este rápido tutorial Aprenderás a tomar cualquier imagen usada en una e-mail y a transformarla en una imagen personalizada dinámicamente. Cada destinatario verá aparecer su propio nombre, como en el siguiente ejemplo, creado con NiftyImages:
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Ejemplo práctico: el e-mail de felicitación del cumpleaños
Tomamos como ejemplo este e-mail de felicitación de cumpleaños enviado por StitchFix. Sabemos que el cumpleaños supone una excelente oportunidad para crear una relación personal con cada destinatario, que estará contento de sentirse mimado y de recibir una oferta especial para la ocasión.
Si todavía no envías e-mail personalizados para el cumpleaños de tus clientes, es el momento de comenzar: los datos dicen que este tipo de mensaje obtiene un 179 % más de clics que los e-mail normales de promoción.
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Partiremos de este mensaje y lo transformaremos en un e-mail dinámico y personalizado con el nombre propio de cada destinatario. Pongamos que me llamo Kelly: el aspecto final del e-mail que he recibido es el siguiente:
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Qué se necesita para empezar
Para construir el mensaje personalizado, utilizaremos estas dos herramientas:
El intuitivo editor de arrastrar y soltar BEE, presente en la plataforma MailUp (gratuita para probarlo)
NiftyImages para crear la imagen personalizada. NiftyImages es una plataforma simple e intuitiva para personalizar las imágenes y crear temporizadores de cuenta atrás. La inscripción es gratuita.
Hemos resumido el tutorial en este vídeo (en inglés):
Paso 1. Diseña el e-mail en el editor BEE
Comenzamos por crear de nuevo el mensaje de StitchFix en el editor de la plataforma MailUp. Elige una plantilla de una sola columna y añade el encabezado, el bloque de la imagen y los bloques de texto que están debajo.
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El paso siguiente es introducir los textos y ajustar el botón de CTA. Rellenamos de color turquesa, en HTML, el espacio en torno a la imagen, de modo que se parezca a la del e-mail original. Por el momento, dejamos vacío el marcador de posición de la imagen.
La estructura, llegados aquí, está prácticamente completa. Hecho eso, pasamos a NiftyImages para crear la imagen dinámica personalizada y la cargamos en el bloque de imágenes del editor BEE de MailUp.
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Paso 2. Crea y personaliza la imagen con NiftyImages
En la primera pantalla, elige New Personalized Image.
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Ahora puedes, entre otras cosas:
Cargar una imagen de tu computadora
Elegir una plantilla del archivo de NiftyImages
Estas son algunas de las posibilidades que ofrece la galería de plantillas en relación con los mensajes de cumpleaños:
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Como ya tenemos nuestra imagen de felicitación de cumpleaños (la del e-mail de StitchFix), la subimos directamente: un clic en el botón [Upload Image] en el ángulo superior derecho y comienza a cargarse. En el paso siguiente, aparecerá la tecla personalizada predefinida Great deals for our customers .
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Utilizando el menú a la izquierda, podemos ahora personalizar el texto y las características de la fuente (estilo y tamaño). Los actualizamos para reflejar el tema del cumpleaños:
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Por el momento introducimos FIRSTNAME (nombre propio) como marcador de posición para el texto dinámico. En el paso siguiente veremos cómo modificarlo en función del ESP utilizado.
Hay que introducir entonces un texto predefinido, que aparecerá si no está disponible el nombre propio del destinatario.
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¡Es el momento de controlar qué aspecto tiene el mensaje! Haz clic en el botón [Preview] en el ángulo superior derecho:
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2.2. Genera la URL dinámica para la imagen
Este paso es ya un poco más técnico, pero es necesario. La imagen personalizada de feliz cumpleaños que hemos creado tiene una URL dinámica, que contiene el nombre propio del destinatario como parámetro al final. Este rasgo varía según el proveedor ESP utilizado y seleccionado en el menú desplegable: nosotros, obviamente, como plataforma de envío hemos definido MailUp.
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Este paso es de extremada importancia: ¡si la sintaxis del tag con el nombre es errónea, la imagen personalizada no funcionará! Cada ESP tiene un sintaxis específica (en la que se prefieren, por ejemplo, los paréntesis a los corchetes). El menú desplegable de NiftyImages genera una URL específica para el ESP seleccionado.
Una vez generada la URL dinámica, cópiala y pégala en un bloc de notas. Es el momento de volver al editor de la plataforma MailUp: ¡casi hemos terminado!
Veamos un tutorial de NiftyImages que aclara como generar la URL dinámica:
Paso 3. Añade al e-mail la imagen personalizada
Después de volver al editor MailUp, haz clic en el marcador de posición de la imagen para visualizar el menú a la derecha. Activa la opción Imagen dinámica del menú Propiedades de contenido.
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Pega la URL generada por NiftyImages: se debería visualizar la imagen de cumpleaños personalizada.
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Es el momento de visualizar la vista previa del e-mail de StitchFix que hemos recreado con una imagen personalizada. Un efecto completamente distinto, ¿verdad?
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En conclusión
¡Y ahí está! En pocos y sencillos pasos hemos creando un espléndido e-mail personalizado para desear un feliz cumpleaños a cada uno de nuestros destinatarios, automáticamente.
No se trata de definir reglas universales, buenas para todos, sino de considerar algunas valiosas perspectivas a través de las cuales observar nuestras campañas. Exploramos el CTR, uno de los indicadores más importantes del marketing por e-mail, con cinco ideas y algunos excelentes ejemplos de campañas reales.
A nivel abstracto, podríamos definir el clic como la llave que lleva a la antecámara de la conversión. Sobre un botón, sobre una imagen o sobre un enlace de texto, el clic – o el tap si hablamos de móviles – da lugar a uno de los más importantes indicadores del marketing por e-mail: el CTR.
Hoy nos adentraremos en este gesto, pequeño pero fundamental, por el cual pasa el éxito de la gran mayoría de las campañas de e-mail.
CTR: ¿qué es?
CTR es, obviamente, un acrónimo. Significa Click-Through-Rate, que en una buena aproximación en castellano podemos traducir como índice de clics.
Expresando el porcentaje de clics efectuados en el e-mail en relación con el número total de aperturas del e-mail, el CTR es un indicador de rendimiento que puede diversificarse en su interior, según si se cuentan los cliqueadores únicos (es decir los destinatarios que han efectuado al menos un clic en el mensaje recibido) o el total de clics.
Para entendernos: un destinatario puede recibir un e-mail que contiene cinco enlaces, y hacer clic en los cinco. En ese caso tendremos:
1 cliqueador único
un total de 5 clics.
Cuando calculo – o recibo de la agencia a la que he asignado un envío – un CTR, es necesario que sea consciente de qué números he utilizado para calcular el valor: ¿cliqueadores únicos o total de clics?
CTR: la fórmula
Como norma se utilizan los cliqueadores únicos, pero algunas agencias, tratando de aparentar resultados excelentes, utilizan el total de clics. Una vez establecido si tomar en consideración los cliqueadores únicos o el total de clics, se deberá establecer si ponerlos en relación con el total de los e-mail enviados o con el total de e-mail entregados.
Por ello, en función de los términos tomados como referencia, podemos dar tres definiciones distintas de CTR:
CTR entendido como relación entre total de clics y e-mail enviados
CTR entendido como relación entre cliqueadores únicos y e-mail enviados
CTR entendido como relación entre cliqueadores únicos y e-mail entregados
El último de los tres planteamientos es quizás el más conservador, pero también es el más correcto y el que mejor expresa el rendimiento de la campaña.
La fórmula para calcularlo: Clics únicos / E-mail entregados) * 100
¿Cuál es el valor adecuado de CTR?
¿Qué meta debo alcanzar para que mis campañas tengan un índice de clics aceptable? No se puede dar una respuesta correcta, en términos absolutos. La mejor manera de orientarse es considerar algunas referencias externas, como el sector comercial de pertenencia y la categoría de envío (boletín, e-mail promocionales, e-mail transaccionales).
Viene en nuestra ayuda el último Observatorio Estadístico, que ha analizado la enorme mole de envíos efectuados desde la plataforma MailUp: más de 12 millardos de e-mail.
Hay que destacar, en primer lugar, que la edición de 2017 muestra un aumento del total de clics de un 36,9% con respecto al año anterior, signo de que las empresas están refinando sus técnicas y modos de utilizar el canal e-mail; en particular, ponen mayor atención en crear mensajes que sean perfectamente adaptables al móvil (favoreciendo uso e interacción optimizados también para pantallas pequeñas) y con color de fondo lleno. En general, las mejoras en la visualización gráfica de los mensajes se reflejan en el número de clics.
Desde nuestro Observatorio, vemos qué sectores brillan en términos de CTR y cuáles tienen los peores resultados:
DEM Los mejores Comercio al por mayor: 9%
Industria: 9%
Moda, Ropa, Calzado: 20%
Restauración: 37%
Los peores Agencias publicitarias/Marketing: 0.5%
Formación/Trabajo: 1%
Organismos públicos: 2%
BOLETINES Los mejores ONG: 16%
industria: 20%
Asesoría/Profesionales: 27%
Los peores Turismo: 1%
Música y entretenimiento: 1%
Favorecer el clic: 5 ideas a considerar
Dejemos ahora a un lado los factores externos (benchmark y categorías de envío), para concentrarnos en las propiedades intrínsecas del e-mail. Hay varios factores que condicionan el éxito o fracaso de una campaña.
Podemos imaginarlos como ejes en intersección:
Ejes verticales: el copy y el design (en palabras pobres: los textos y los aspectos gráficos)
Ejes horizontales: los principales elementos que constituyen un e-mail, del más lejano al más cercano al clic, encontramos asunto, cuerpo de texto, llamado a la acción.
Ahora vemos cinco perspectivas a través de las cuales observar los e-mail, acompañadas de algunos excelentes ejemplos de campañas reales que, a nuestro modo de ver, tienen todo a su favor para optimizar el rendimiento de clics.
Todo ello sin olvidar que cualquier optimización, y con mayor razón en el marketing por e-mail, debe pasar por una actividad de pruebas A/B, lo cual significa comparar dos o más variantes de un mismo e-mail para saber cuál permite obtener más y mejores respuestas en términos de clics por parte de los destinatarios. Puedes realizar una prueba A/B para comparar dos versiones del llamado a la acción (ejemplo abajo), las imágenes de los e-mail o incluso el asunto. En nuestro blog encontrarás una serie de entradas para profundizar en el tema.
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1. La pirámide invertida
La primera idea a considerar es de naturaleza estructural. Nos referimos puramente al orden de la composición. Se denomina pirámide invertida, y es un criterio de distribución de los contenidos del e-mail que, curiosamente, es el opuesto al del mundo de las noticias.
Si en las redacciones de periódicos y revistas se sigue la pirámide (en el vértice el título, la información más importante, y todo el resto gradualmente), en el marketing por e-mail es lo contrario: el corazón de la comunicación, la invitación a la acción, constituye el vértice al final. Veamos un ejemplo excelente:
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Este tipo de disposición acompaña al lector por los distintos niveles de lectura:
La imagen, que introduce la primera sugestión o punto de interés
El cuerpo de texto, que ilustra brevemente el motivo de la comunicación
El botón de llamado a la acción, culminación y objetivo final del mensaje.
La pirámide invertida ofrece un modelo de lectura funcional, porque responde al tipo de lectura ultrarrápida (hasta el punto de que se habla de “escaneado”) característico del uso de los e-mail hoy en día.
El editor BEE, integrado en la plataforma MailUp, te permite crear esta estructura con simples operaciones de arrastrar y soltar. Con cuatro elementos basta: un módulo de Imagen para el encabezado, dos módulos de Texto para el título y el sumario, y un módulo Botón para el llamado a la acción.
2. Una identidad de marca coherente
Otro “macro-punto” que nos ayuda a entender que los e-mail no son comunicaciones accesorias, sino extensiones de una misma identidad de marca. Para ello, es importante conservar la caracterización gráfica que se haya elegido para el sitio web y para otros lugares institucionales.
No solo los colores, sino también los tipos de letra, los tonos de voz, las proporciones. En pocas palabras, el diseño del e-mail debería evocar instintivamente la imagen de la marca depositada en el imaginario de cada destinatario. Veamos esta captura de pantalla del sitio web de IFTTT.
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Y comparémosla con este otro “recorte”, esta vez de un e-mail enviado por la misma empresa. Podemos decir que los dos canales hablan el mismo idioma.
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No se trata de simple rigor formal, sino de un auténtico incentivo para los índices de clic: entre los flujos de correo no deseado que, lamentablemente, llegan cada día a nuestros buzones de correo, el clic en el e-mail representa un acto de confianza hacia la marca que nos ha enviado una comunicación. Y la confianza que lleva al clic nace de la reconocibilidad y la familiaridad de la marca.
La fórmula es sencilla:
Reconocibilidad → Confianza → Clic
Apple es otro excelente ejemplo. El esquema de composición del e-mail inmediatamente nos recuerda la identidad de marca que hemos asimilado con el tiempo.
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3. El mundo de las imágenes
Según un estudio de Vero, las empresas que utilizan las imágenes en sus campañas de e-mail gozan de un índice de clics un 42% superior, con respecto a las que no lo usan.
Tanto si son fotos de stock o fotos originales, las imágenes te permiten cumplir con lo que, a nuestro modo de ver, es la naturaleza del e-mail: ser una presentación, un avance, o el folleto que queremos ver en él.
Sin embargo, todavía hoy son muchos los profesionales del marketing que crean auténticas “murallas” de texto, con la intención de transmitir hasta los mínimos detalles. Es un error de perspectiva: el e-mail debe ser una indicación que anime a profundizar, haciendo clic.
Veamos uno de los mejores ejemplos de folletos en e-mail, del que tenemos la seguridad de que habrá obtenido unos índices de clics muy superiores a la media del mercado.
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Este último ejemplo nos da la posibilidad de hacer luz sobre otro factor que condiciona los clics en los e-mail. En una lista de destinatarios, siempre hay una importante franja de usuarios que, después de haber abierto el e-mail, deja el clic para un segundo momento. Muchos de ellos, también esto lo sabemos perfectamente, no llevarán nunca a término ese clic.
Una cuenta atrás se convierte entonces en una herramienta con la que capitalizar este subconjunto de destinatarios y de clics perdidos. Además de dar al e-mail un impulso dinámico, el temporizador anima a la gente a leer la comunicación inmediatamente.
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4. El uso de los colores en el llamado a la acción
Hemos llegado al elemento del e-mail que cataliza el tan ansiado gesto, el clic. Aquí convergen las habilidades del texto y del diseño: el primero no debe ser un espejo de la acción (“haz clic aquí”), sino que debe prefigurar la ventaja que se obtendrá al hacer clic. El diseño debe dar las proporciones correctas al botón, en especial un color que destaque y que, al mismo tiempo, armonice con el color dominante en el resto del e-mail. Veamos un excelente ejemplo de dosificación cromática.
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5. El toque de genialidad
El siguiente e-mail lo hemos mostrado ya hace unas semanas en nuestros premios a los e-mail más lindos de 2017. Aun a riesgo a repetirnos, lo presentamos otra vez porque es especial: juega con el sentido del marketing por e-mail y del botón, entrelazando entretenimiento y técnica. Ya en la otra entrada nos hacíamos esta pregunta: ¿qué cifras de CTR habrá alcanzado este e-mail? ¿un 99%?
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O este otro, de Uber, que crea una sinergia de sentidos entre la invitación a la acción y la creatividad del e-mail en su conjunto. Todo ello aplicado al acto de la sincronización.
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Estos dos casos demuestran, a diferencia de los anteriores, que la creatividad pura es el incentivo más fuerte para hacer clic en los e-mail.
Cómo y dónde consultar los CTR
El análisis del rendimiento del e-mail (índices de entrega, aperturas, clics, conversiones y otros), es un momento decisivo de toda estrategia de marketing por e-mail. MailUp te da acceso a un área de la plataforma donde encontrarás informes avanzados para conocer en tiempo real los resultados de la campaña.
En particular, gracias al seguimiento de los enlaces del mensaje, podrás medir lo relevante del llamado a la acción, consultando el número exacto de clics en cada uno de los enlaces del e-mail. Si todavía no la usas, te invitamos a probar la plataformagratuitamente durante 30 días.
Desde ahora, con MailUp solo necesitas unos clics para añadir en tu campaña la vista previa optimizada de un vídeo, sin necesidad de códigos incrustados. Te explicamos cómo, con todo detalle.
De sobra sabemos que el uso de contenidos de vídeo en nuestras estrategias de Marketing por e-mail aumenta las aperturas, los clics y las conversiones.
Como ya hemos visto en este artículo, según un informe de Syndacast, los e-mail que utilizan la palabra “vídeo” en el asunto, como media aumentan los índices de apertura en un 19%. No solo eso: un artículo del Content Marketing Institute nos informa de un dato impresionante: el 76% de quienes añaden vídeos en los e-mail obtienen click-through rate mucho más altos, además de registrar una mayor tendencia a la compra por parte de los prospectos, cuantificada en un porcentaje del 72%.
Hasta aquí, todo bien. Las complicaciones surgían a la hora de ponerlo en práctica. Si hasta hoy era necesario atender a posibles problemas de visualización, hoy tenemos el placer de presentarte una novedad, no por pequeña menos importante, de la plataforma MailUp, que te permite introducir el vídeo en el e-mail creando automáticamente una vista previa. Todo ello, obviamente, optimizado para móvil.
Para hacernos una idea: esta era una entrada que escribimos hace varios años, asegurándonos de actualizar periódicamente los contenidos. Al leerla, da la impresión de que introducir un vídeo en el e-mail fuera cosa de ingeniero informático.
Hoy, finalmente, podemos decirte que introducir un vídeo en tus campañas es realmente una cuestión de copiar y pegar. Pero… pongamos un poco de perspectiva en este análisis.
¿Por qué los vídeos en los e-mail siguen siendo pocos todavía?
La respuesta es sencilla: el resultado no siempre está a la altura de las expectativas. La mayor parte de las veces es una cuestión técnica: muchos clientes de correo no aceptan este formato y dan lugar a una experiencia de usuario negativa. Además, el seguimiento de los resultados se resiente notablemente, dado que no se puede registrar el número de veces que el mismo usuario ha visualizado el vídeo, ha pulsado “play”, pausa, etc.
Con MailUp, todo esto deja de ser un problema.
Copiar, pegar, y la vista previa está lista
Ahora nuestro editor de arrastrar y soltar, BEE, integrado en la plataforma, permite añadir en los mensajes la vista previa de los contenidos de vídeo sin necesidad de añadir un código incrustado, superando así todos los problemas expuestos.
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Para introducir la vista previa en la fase de creación del e-mail, es suficiente con copiar la URL del vídeo cargado en YouTube o Vimeo y pegarla en el bloque Vídeo. ¡Y ya está! BEE se ocupa automáticamente de todo lo demás: recupera la vista previa del vídeo, la introduce en la plantilla utilizando la imagen de portada y añade la tecla Play.
Ahora que la mayor parte del trabajo está hecha, solo queda cuidar pequeños detalles, como personalizar el icono Play de modo que resulte lo más visible posible a los clientes.
Veamos, en detalle, las operaciones necesarias.
Los 3 pasos fundamentales
Como siempre en BEE, se puede trabajar con un e-mail ya definido o con un modelo nuevo. Para nuestro ejemplo, partiremos de este último supuesto. Veamos el aspecto de la plantilla limpia:
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1. Arrastra al e-mail un bloque de Vídeo
BEE es un editor drag & drop; esto significa que la composición del e-mail se efectúa con operaciones que consisten en arrastrar y soltar los elementos.
El primer paso, por tanto, es seleccionar un bloque de contenido de Vídeoy arrastrarlo al cuerpo del e-mail donde tenemos intención de visualizar el vídeo.
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2. Copia y pega la URL del vídeo
Hecho esto, ve a YouTube o Vimeo, y copia la URL de tu vídeo; vuelve entonces a la plataforma MailUp y pega la URL en el campo correspondiente, dentro del menú Propiedades de contenido.
BEE generará en automático la vista previa del vídeo, junto con el icono Play.
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3. Detalles del icono y los márgenes
El paso final es definir y cuidar los detalles. En particular:
El Tipo de icono, eligiendo el color y el tamaño
El Padding, es decir, los márgenes de los cuatro lados de la vista previa.
No solo vídeo: descubre los contenidos animados en el e-book
Los vídeos no son el único recurso de los profesionales del marketing para dar impulso dinámico a los e-mail. Tampoco hay que subestimar las GIF, las cuentas atrás y las imágenes animadas. Una tendencia, las animaciones en los e-mail, que puedes explorar en la entrada dedicada Infundir vida en los e-mail: una guía práctica para aprovechar el potencial de los contenidos animados y aumentar las aperturas y conversiones.
Diseño de e-mail y elementos dinámicos, la sinergia que determina el potencial de conversión del Marketing por e-mail.
