Siempre hay mucho que aprender en las cumbres de la Certified Senders Alliance, la asociación de proveedores de la que forman parte entidades de alcance mundial como Yahoo!, AOL, Cloudmark y, desde febrero de 2015, también MailUp.
En cuanto a temas de interés, el CSA Summit 2016 no fue una excepción. Reflexionando con la mente en frío, puedo resumir los temas tratados este año en una sola palabra: confianza, un aspecto en el que se basan muchas de las actividades más importantes que se relacionan con el email marketing y la entregabilidad.
Una palabra aparentemente sencilla y directa, pero que abarca toda una serie de temas complejos.
Empezaré por citar el lema inaugural de la cumbre:
Si quieres ir rápido, viaja solo,
si quieres ir lejos, viaja acompañado.
La confianza entre marcas y destinatarios, entre ISP y ESP
Personalmente, estoy convencido de que el marketing por correo electrónico tiene ante sí un futuro brillante, pero solo si se garantiza la calidad de todo el proceso, que comienza con el mensaje enviado por la marca y llega al destinatario que quiere recibir ese mensaje en particular. La calidad, en esta larga cadena, está atada con doble nudo a una cosa tan sencilla como es la confianza mutua.
Cuando el email marketing se realiza de manera responsable, las marcas y los clientes confían unos en otros y lo mismo ocurre entre ISP y ESP. La confianza es un factor esencial e indispensable para encontrar el éxito al desarrollar actividades de email marketing.
La verdad es muy sencilla: si no hay confianza, no podemos esperar el rendimiento deseado y, respetar al pie de la letra las mejores prácticas técnicas, no bastará para obtener el resultado esperado.
4 perspectivas diferentes
Los años de experiencia han fortalecido mi convicción: para cultivar la confianza mutua es necesario observar las dinámicas que rigen el envío de un mensaje de correo electrónico, desde todas las perspectivas.
Desde la perspectiva del destinatario, una marca de confianza no obstruye la bandeja de entrada con mensajes no deseados, del mismo modo que un buen ISP no entrega los mensajes de spam en la bandeja de entrada. Si no hay confianza, los destinatarios cambiarán de proveedor de correo electrónico y anularán la suscripción al boletín.
Desde la perspectiva del ISP, el ESP de confianza no juega con nombres de dominio, direcciones IP y otros trucos del oficio para evitar el bloqueo. Un buen ESP respeta las reglas del proveedor, porque cumple con su función de ser una parte clave en la relación con el destinatario.
Por lo tanto, el camino a seguir es utilizar nombres de dominio que pueden ser identificados fácilmente y se encuentren asociados directamente con la identidad de la marca de los ESP (por ejemplo, vinculados a su sitio web).
¿Y desde la perspectiva de un ESP? Tras más de una década tratando con ellos, puedo afirmar que su función es aún más delicada que la de los ISP: en MailUp somos los intermediarios entre las marcas y los clientes y, pasando por los ISP, buscamos constantemente el equilibrio justo entre puntos de vista y opiniones a menudo opuestas.
El éxito pasa por respetar las reglas
En el fondo, lo que pedimos a nuestros clientes es poder confiar en ellos. Confiamos en que el envío de las campañas se lleve a cabo sin buscar atajos. Sin trucos ocultos, solo una regla de oro: enviar mensajes esperados y deseados.
Esa es la razón por la que, desde hace ya un tiempo, hemos introducido un riguroso procedimiento de control (llamado vetting); un proceso con el cual hacemos seguimiento a decenas de indicadores de calidad al momento de importar las listas de contactos y enviar las campañas. Es también la razón por la que suspendemos temporalmente algunas cuentas, incluso si pertenecen a clientes de gama alta, en términos de volumen de envío y popularidad de la marca.
Del mismo modo que nuestros clientes pueden confiar en MailUp, nosotros también tenemos que confiar en ellos, en que respeten las reglas para alcanzar sus objetivos, creando a su vez una relación de confianza con los destinatarios. Y esto solo es posible si escuchamos lo que los destinatarios quieren realmente, sin abusar de su consentimiento.
A veces, con más frecuencia de la que quisiera, me encuentro con algún cliente contrariado: “¿Por qué no consigo el rendimiento que quiero?”, me pregunta. Mi primera respuesta, en la mayoría de los casos, es: “¿Estás seguro de que realmente escuchas las exigencias de tus destinatarios?”.
Como responsable del equipo de entregabilidad de MailUp, me encuentro en una posición incómoda. Pero, cuando reflexiono sobre ello, vuelvo a pensar en la relación de confianza. Confianza en creer que si quieres llegar lejos en el marketing por correo electrónico, es necesario viajar juntos.
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