Evaluar y calificar clientes potenciales es tan importante como generar nuevos clientes potenciales. Veamos los parámetros, explícitos e implícitos, en los que se basa el lead scoring (calificación de clientes potenciales) y algunas indicaciones para establecer la calificación.
El objetivo principal de una estrategia de generación de leads e inbound marketing es proporcionar a su empresa una serie de nuevos clientes potenciales.
Sin embargo, una vez que el flujo de leads encuentra su regularidad en los volúmenes, se lleva a cabo una segunda actividad fundamental: la de lead scoring, que permite a las empresas comprender el grado de interés de cada contacto hacia la oferta. Adentrémonos en la cuestión.
¿Qué es el lead scoring?
El lead scoring es el proceso de asignar un valor , expresado con mayor frecuencia dentro de una escala numérica, a cada lead entrante.
La calificación se asigna en función de algunos parámetros estrictamente dependientes del negocio, las peculiaridades y las necesidades de cada realidad.
¿Cuáles son las principales ventajas del lead scoring?
› Mayor efectividad y eficiencia en las ventas
› Mayor efectividad de las actividades de marketing gracias a una medición y pronóstico de resultados más precisos › Mayor alineación entre el equipo de marketing y el de ventas › Agilización de los “ciclos de ventas”.
Si es cierto que cada empresa tiene un modelo diferente para la calificación, es igualmente cierto que hay datos y parámetros que podríamos definir pilares, que una empresa difícilmente puede renunciar si tiene la intención de hacer un lead scoring.
Los pilares del lead scoring
El principio básico del lead scoring consiste en la idea de que cada cliente potencial puede clasificarse de acuerdo con el grado de interés mostrado con respecto a un determinado producto o servicio.
Para proceder con esta clasificación es necesario tener en cuenta dos parámetros: explícito e implícito. Para cada uno, identificaremos diferentes modelos de lead scoring, en función del tipo de datos relacionados con las personas que interactúan con la empresa.
Los parámetros explícitos
Se trata de la información sobre el usuario que se obtiene durante la fase de suscripción/ registro (es decir, cuando se llevan a cabo acciones como la solicitud de un servicio, una demostración, un seminario web o la descarga de libros electrónicos).
Estos parámetros pueden ser sociodemográficos (especialmente en el caso de B2C) o empresariales (en el caso de B2B). Seamos más específicos.
Datos demográficos
Todo comienza desde el formulario de registro: en función de los campos y la información solicitada al usuario, la empresa obtiene una serie de datos que guiarán el puntaje de cada cliente potencial entrante: edad, sexo, estado civil, origen geográfico y otras características personales que permiten identificar las principales características compartidas por quienes compran los productos/servicios, además de asignar a cada prospecto una prioridad de gestión.
O, por el contrario, es posible identificar esos rasgos negativos que no conducen a la conversión de cliente potencial en un cliente. A estos leads se les otorgará un puntaje más bajo o negativo, lo que a su vez conducirá a una menor prioridad de gestión y atención.
Un ejemplo: si tu empresa comercializa solo en un área geográfica específica, asignarás un puntaje bajo a todos aquellos clientes potenciales que en el campo apropiado del formulario indiquen la ciudad/estado/código postal que no se encuentran dentro de tu área de interés.
O puedes asignar un puntaje más alto a aquellos que detallan más y mejor el formulario: si un cliente potencial completa, además de los obligatorios, también los campos opcionales (como el número de teléfono), podría recibir un puntaje adicional, ya que dicha acción revela un deseo mayor y profundo de contactar a la empresa.
Datos de la empresa
Siempre desde el formulario, obviamente si trabajas en B2B , obtienes otra información como la empresa en la que trabaja el cliente potencial, el tamaño de la empresa, el cargo que tiene dentro de la misma.
En función del objetivo : nuevas empresas, pymes, empresas grandes, se asignará esquemáticamente una puntuación en función de los datos proporcionados por el lead.
Los parámetros implícitos
Estos recopilan toda la información necesaria para desarrollar una imagen exhaustiva del usuario, sus intenciones y su grado de participación. Es un conjunto de datos que expresa el nivel de interés del cliente potencial, revelando su potencial para la conversión en un cliente.
Datos de comportamiento
La forma en la que un cliente potencial interactúa con el sitio puede decirnos mucho sobre su interés en comprar. Por lo tanto, es fundamental aclarar las acciones que hacen que los contactos se conviertan en clientes: ¿qué contenidos descargan? ¿Cuántos? ¿Con que frecuencia? ¿Cuáles y cuántas páginas visitan antes de comprar?
Como habrás entendido, tanto el número como la cantidad de páginas visitadas son relevantes: es posible asignar puntuaciones más altas a los clientes potenciales que han visitado páginas que se ubican más profundamente en el embudo de conversión (como la página de precios) o formularios que requieren contacto más estricto (como la solicitud de una cotización). Del mismo modo, el cliente potencial que visitó más de 20 veces tu sitio obtendrá una puntuación más alta que el cliente que tiene menos de cinco visitas.
El puntaje también se modulará en función del tiempo empleado: un cliente potencial que deja de visitar tu sitio o de descargar contenidos verá bajar su puntaje actualizado.
Engagement por correo electrónico
Los porcentajes de apertura y de clics en los correos electrónicos ofrecen a las empresas información valiosa sobre el grado de participación de cada contacto. Según el nivel de interacción con los correos electrónicos, es posible integrar el puntaje principal, también calibrado según el tipo de mensaje (menor en el caso del boletín, mayor en el caso de un correo electrónico promocional).
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Engagement social
Lo mismo ocurre con las redes sociales, de las cuales extraer el grado de interacción y, en consecuencia, el grado de prioridad como lead. ¿Cuántas veces han hecho clic en los tweets y publicaciones de Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces han retuiteado o compartido las mismas publicaciones? Obviamente, el peso del engagement en las redes sociales en el lead scoring depende de la centralidad de la estrategia social.
Datos inválidos
También hay parámetros completamente negativos. Un ejemplo clásico es aquel usuario que completa el formulario incorrectamente o, en casos extremos, sin ninguna lógica (tanto como para reportarlo como un caso de spam). Por lo tanto, el lead que de entrada llena los campos escribiendo letras aleatorias en el teclado recibirá una puntuación baja, si no negativa.
En el B2B, por otro lado, el correo electrónico que se ingresa en el formulario es relevante para el lead scoring: todos aquellos contactos que ingresen direcciones personales de correo electrónico (con cualquier dominio de Gmail o Yahoo!) recibirán una puntuación baja o negativa. En este caso no se trata de spam, sino una forma de priorizar.
Cómo calcular el puntaje
Una vez que se han establecido los criterios que determinan la calidad del contacto, se inicia un sistema de puntuación y se asigna el valor a cada uno de los parámetros vistos anteriormente.
El consejo es mantener la puntuación en una escala de 0 a 100. Cuanto más alto sea el puntaje, más pronto estará el lead para convertirse en un cliente o ser contactado por tu equipo de ventas.
Por ejemplo, ese contacto podría tener una puntuación que se aproxima a 100 puntos cuando:
- Ocupa una posición importante dentro de una empresa con al menos 100 empleados.
- Visitó tu página de precios al menos cinco veces
- Solicitó una prueba del servicio.
Por el contrario, ese contacto podría tener una puntuación que va de 1 a 50 cuando:
- No ocupa un puesto directivo en la empresa
- Aún no ha visitado la página de precios
- Solo descarga libros electrónicos y otros materiales de información.
Por lo tanto, una vez que los valores predeterminados se han establecido para cada uno de los parámetros vistos anteriormente, el último paso es establecer un umbral de puntuación dentro el cual se asigna el cliente potencial al equipo de ventas.
Además. Es esencial identificar grados y grupos para los puntajes más bajos (de 1 a 20, de 20 a 40, etc.): para cada grupo será esencial desarrollar estrategias diferenciadas con las cuales cultivar la relación, con el objetivo de acompañar a cada uno de los clientes potenciales, cada vez más, hacia la conversión.
La automatización del marketing es esencial para esto, ya que permite establecer estrategias de lead nurturing adaptadas a las necesidades, a los intereses y comportamientos de cada destinatario. Impulsar los flujos de automatización es el nivel de engagement, establecido por tu puntaje principal o por el informe de la plataforma MailUp.
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Para concluir
El lead scoring, por supuesto, es solo el punto de partida de una estrategia efectiva de marketing digital. Según el puntaje, hay muchas y variadas actividades que se pueden realizar para cultivar la relación y acompañar hacia la conversión.
Nuestro consejo es averiguar qué se puede hacer con la automatización de correos electrónicos a través de Email Automation (flujo de trabajo y campaña de goteo) para tus actividades de lead nurturing. Para hacerlo, te basta solicitar una prueba gratuita de la plataforma MailUp: tendrás 30 días para experimentar todas sus funciones.
La entrada Lead scoring: qué es y cómo configurar la actividad aparece primero en MailUp Blog.