Rebotes duros. Filtros anti-spam. Carga de entrega. Entregabilidad (capacidad de entrega).
Todos aquellos que trabajan en e-mail marketing y que nunca han tenido que enfrentar estos problemas que evocan algo misterioso y decididamente algo hostil (comenzando desde el nombre), que levanten la mano.
Aquellos que recién comienzan con el canal de correo electrónico (sepan que no están solos) a menudo trabajan con la ansiedad constante de la espada siempre presente de Damocles, la posibilidad dramática de terminar en una carpeta de spam. O, peor aún, ni siquiera llegar al buzón del destinatario.
Por un lado, este temor es legítimo: La efectividad de un canal de marketing se mide en el retorno de la inversión, y esto se ve socavado de manera irrevocable por cualquier mensaje que no llegue al destino deseado. Por otro lado, también se sabe que el miedo a menudo va de la mano de la falta de conocimiento: como seres humanos tenemos miedo de lo que no entendemos, de lo que no podemos leer e interpretar, es decir, de lo que no podemos controlar.
En el universo del e-mail marketing, la entregabilidad es esa área que; más que ninguna otra, encabeza las listas de obscuridad y desconfianza. Con éste post, me gustaría satisfacer dos objetivos hoy:
- Aclarar de una vez por todas qué es realmente la entregabilidad y por qué quienes la entienden no le tienen miedo.
- Demostrar que la entregabilidad óptima no es una meta, sino mas bien un punto de partida (también, y sobre todo, gracias a las herramientas y la experiencia que pone a disposición MailUp).
Antes que nada, ¿quien soy?
Mi nombre es Alberto Miscia y he sido jefe del departamento de Entregabilidad y Cumplimiento de MailUp durante varios años. Y eso no es todo: soy uno de los cinco co-fundadores de la compañía, la cual ayudé a transformar de una pequeña empresa en Cremona – Italia, en un grupo internacional presente en más de 50 países.
Mi trabajo se lleva a cabo lejos del centro de atención, tras bastidores o a cara oculta, como les gusta decir a los desarrolladores y analistas.
El equipo de Entregabilidad & Cumplimiento crea una infraestructura tecnológica que optimiza la entrega de mensajes, minimiza los problemas con los ISPs y garantiza lo que nuestros clientes no ven exactamente: la ausencia de problemas, los mensajes devueltos y los problemas críticos en los correos. Dado que nuestros clientes envían cien millones de mensajes al día, ¡es fácil comprender cómo este objetivo es particularmente ambicioso!
Entregabilidad: ¿qué es y por qué asusta a tanta gente?
El término entregabilidad o capacidad de entrega, se confunde a menudo con la entrega (o tasa de entrega), que es la tasa de entrega de un mensaje en el sentido más estricto. Sin embargo, hay una clara distinción entre los dos:
- La tasa de entrega indica cuántos mensajes llegan realmente a la bandeja de entrada del destinatario del número total de mensajes enviados. Es una métrica pura y simple, fácilmente medible, cuyo opuesto se puede encontrar en el análisis de rebote, es decir, los correos electrónicos rechazados por los ISPs.
- La entregabilidad, por otro lado, indica la capacidad de un mensaje no solo para llegar al buzón del destinatario, sino también para evitar la carpeta de correo no deseado. Tiene una capacidad de medición mucho más matizada que depende de la interacción de un gran número de factores.
Los ISPs más importantes han desarrollado y perfeccionado sus algoritmos a lo largo del tiempo para determinar si los correos electrónicos recibidos son relevantes (bandeja de entrada) o no (spam). Los elementos que contribuyen a este cálculo son los indicadores de reputación de los dominios utilizados o de ciertas “huellas digitales” de los mensajes. Aquí hay algunos ejemplos:
- Mensaje remitente y asunto
- Mensaje estructura y contenido
- Reputación del dominio emisor
- Tasa de mensajes
- Cantidad de mensajes de retorno
- Reactividad de contactos en la base de datos
¿Por qué la capacidad de entrega es tan aterradora? Debido a que es difícil de entender y fácil de dañar, todo lo que se necesita son algunos días y algunos movimientos incorrectos. Mejorarlo es, en cambio, un proceso largo y delicado que requiere habilidades específicas y recursos ad hoc (humanos y económicos). Por eso en MailUp trabajamos todos los días en:
- Mejorar constantemente el estándar de entregabilidad para ofrecer a todos los clientes un servicio básico muy bueno.
- Apoyar a las empresas en situaciones especialmente delicadas o en caso de situaciones críticas con el soporte de un equipo especializado, con el objetivo de identificar áreas de mejora e implementar estrategias diseñadas de acuerdo a las especificidades de cada caso.
Una vez aclarados estos fundamentos, desaparece el miedo a la entregabilidad:
- Aprovechar una infraestructura ya optimizada como MailUp elimina esta preocupación desde el principio: puede confiar en un sistema que garantiza una capacidad de entrega de casi el 99% en situaciones normales.
- El combinar las mejores prácticas le permite evitar cometer errores y gobernar activamente el rendimiento de la campaña.
- Aquí estamos para ayudar, por todo lo demás si surge algún problema crítico o si hay margen de mejora, tendrá un equipo dedicado disponible para ayudarlo en cada paso.
Desde la entregabilidad hasta el embudo de compromiso
Cuando optimizamos la entregabilidad de un mensaje ponemos los primeros ladrillos, el cual es un paso fundamental del ciclo de interacción de cada destinatario con el mensaje de correo electrónico. Podemos diagramar este ciclo dentro de un embudo (similar a lo que sucede en el clásico “embudo” de ventas -sales funnel-) y informalmente lo llamamos el embudo de compromiso (engagement funnel).
El desafío al que se enfrentan quienes trabajan en el marketing por correo electrónico es minimizar las pérdidas entre un paso del embudo y el siguiente, con el objetivo de llevar a la mayor cantidad de usuarios a la acción crucial: hacer click en el mensaje para (finalmente) aterrizar en la página deseada.
Ahora está claro que la entregabilidad está muy lejos de ser un compartimiento sellado o una actividad encerrada dentro de la lógica exclusivamente técnica. La optimización de la entrega de un mensaje es un requisito previo para las fases subsiguientes del embudo para que funcione lo mejor posible.
“Tener una pobre capacidad de entrega significa que su marketing de correos electrónicos no llega a las bandejas de entrada de sus clientes. Nada más piense ésto: si su correo electrónico no está siendo entregado, entonces sus clientes no están recibiendo sus mensajes. Y si no reciben sus mensajes, entonces es probable que usted reciba menos aperturas y clicks, y en última instancia es probable que perciba menos compras. Al final de cuentas, esto va a perjudicar su balance final. Incluso puede correr riesgo de que sus clientes olviden su marca por completo.”
ReturnPath
Partiendo de la base: rebotes
En ésta fase inicial del embudo, el objetivo es mantener el mismo número de correos electrónicos recibidos lo más cercano posible al número de correos electrónicos enviados. Un rebote es simplemente un correo electrónico el cual es rechazado directamente desde el servidor del destinatario, lo que causa una reducción en el número de mensajes que llegarán al segundo paso del embudo.
Normalmente, el rebote se recibe junto con un código de clasificación que ayuda al remitente a comprender su naturaleza (bandeja de entrada completa, dirección inexistente, etc.).
El rebote es una señal de alarma
De inmediato surge ésta pregunta: ¿ Por qué los ISPs simplemente no rechazan los mensajes, en vez de enviarlos de regreso explicando la razón del rechazo? La respuesta es muy simple: para permitir a los remitentes actuar en consecuencia.
La lógica básica aquí es que al informar al remitente una vez evitará que dichos rebotes se repitan en el futuro, lo que ayudará a ahorrar recursos para futuras ocurrencias. Una suerte de “alerta” de cortesía: si no se toman medidas correctivas después de esta notificación, el ISP cambiará de una detención temporal a un bloqueo de entrega completo, con todas las consecuencias relativas desafortunadas.
¿Cual es el comportamiento correcto cuando los correos son devueltos? El remitente debe analizar cada rebote individualmente para comprender si vale la pena incluir el contacto que causa el problema en su próxima campaña.
Advertencia: una cantidad mínima de correos electrónicos devueltos es normal en cualquier campaña de correo electrónico y debe administrarse de forma orgánica y continua. Este es el primer paso inevitable que se debe resolver para enfrentar los desafíos reales de la entregabilidad. Si, por otro lado, aún maneja los rebotes como una emergencia, el camino de la entregabilidad hacia un enfoque articulado es aún bastante largo.
¿Y si tuviéramos que gestionar todos sus rebotes?
Sabemos muy bien que todos los que trabajan en marketing tienen metas ambiciosas, poco tiempo, y muchas actividades que completar. ¿Cuántos vendedores realizan regularmente la tarea precisa de revisar y administrar los correos electrónicos devueltos? No muchos (comprensiblemente), dada la carga y complejidad del asunto.
Para mejorar este paso crucial del embudo, la propia plataforma de envío debe ver la gestión de estos rebotes. No solo en términos de clasificación e informe, sino a un nivel mucho más proactivo también en términos de resolución de problemas.
Precisamente por este motivo, desde hace algún tiempo, MailUp ha introducido algoritmos automáticos capaces de identificar las direcciones de correo electrónico que generan problemas de entrega. Y eso no es todo: estas direcciones se cancelan automáticamente de la base de datos de envío, para evitar bloqueos maliciosos para el resto de la campaña.
Pero esto no
fue suficiente para nosotros. En los últimos meses, hemos trabajado arduamente
para mejorar los algoritmos responsables de gestionar los rebotes, agregando
muchos más casos administrados. Un verdadero sistema de desuscripción temporal
permite a nuestros clientes acercarse al
100% de entregabilidad, sin tener que arriesgarnos a perder prematuramente a los
destinatarios de forma permanente.
En comparación con el pasado, hoy en día nuestros algoritmos de última generación tienen en cuenta una mayor cantidad de variables para calcular cuándo mover a un destinatario a la baja temporal, donde permanecerá durante un período de tiempo relacionado con el tipo de rebote y el número de veces que ocurren los eventos de rebote.
Este cálculo inteligente y flexible permite adaptar la gestión de rebote a cada caso individual, asegurando que las listas de contactos sean virtualmente siempre limpias y efectivas.
Gestionar los rebotes de forma inteligente: un ejemplo práctico
Hace unos meses, un conocido proveedor de servicios italiano informó problemas que impidieron la entrega de todos los mensajes entrantes con tiempos aceptables. El problema no solo fue detectado por MailUp, sino por toda la comunidad de proveedores de servicios de correo electrónico.
De hecho, este problema limitó enormemente la cantidad de mensajes entregados y nos obligó a generar el rebote después de unos días, según nuestra política. A continuación se muestran las tendencias de entrega y rebote en el período en cuestión para un usuario que aún no se incluyó en el lanzamiento de los nuevos algoritmos:
La cantidad de rebotes generados (en azul) fue alta en los días más problemáticos y continuó presentándose en los días siguientes. Como resultado, la tasa de apertura se redujo significativamente y luego volvió a valores ligeramente más bajos que los anteriores.
¿Qué les sucedió a los que ya podrían hacer uso de los nuevos algoritmos?
La gestión avanzada de rebotes nos permitió reducir significativamente los volúmenes de envío durante los días más problemáticos, reduciendo así los rebotes totales y permitiendo una recuperación gradual en los días siguientes.
Sin embargo, la diferencia más clara se puede ver en la tendencia de la tasa de apertura, una prueba más de que los diferentes pasos del embudo son muy interdependientes entre sí. En los días posteriores a la emisión, la tasa de apertura fue incluso mayor que el promedio del período anterior.
¿Qué hay detrás de la diferencia en el rendimiento? Gracias a la suspensión inteligente de MailUp, el proveedor recibió menos mensajes, los usuarios mantuvieron sus bandejas de entrada “más limpias” y el problema se pudo manejar de manera más efectiva.
Resumiendo
La gestión inteligente y avanzada de rebotes mejora el rendimiento de las campañas de correo electrónico en la primera fase posterior al envío, sentando una base sólida para optimizar los resultados en los pasos posteriores del embudo.
Contribuir al bienestar y al mejor funcionamiento del ecosistema del correo electrónico siempre ha sido parte de nuestra ética. Todos se benefician de una mejor gestión de rebotes, tanto en términos de rendimiento como de resultados (remitente, ESP y proveedor de destino) y en la creación de una experiencia positiva, limpia y eficiente para el usuario final.
La entrada Nuevo manejo de rebotes para una mejor entregabilidad aparece primero en MailUp Blog.